¡Uuuuh! Cuidado con las fachadas fantasma
Cada dÃa paso por delante de esta tienda (Avda. Pcpe. de Vergara con Alcalá, en Madrid) y me pregunto: ¿Cómo puede llevar dos años cerrada y que siga llena de carteles de Bang & Olufsen? Cuánto daño hará a la marca…
Igual soy como esas embarazadas que van por la calle y sólo ven embarazadas, porque me enamoran los equipos de música y televisión de B&O y los veo en todas partes (y como me preguntes más, te los vendo con más pasión que el mismÃsimo Svend Olufsen 
). Pero es que lleva dos años y pico cerrado el local, y me da pena.
Desconozco todo sobre los contratos de franquicia, pero como trabajé 7 años para esa gran compañÃa danesa, he preguntado a su director comercial si no habÃa forma de evitar que su bandera ondee en una tienda vacÃa. Me dijo que no pueden hacer nada cuando un franquiciado cierra el negocio, pues no son ellos quién para tocar la fachada de un local que no les pertenece, claro.
Luego recordé que habÃa visto un Hugo Boss por la calle Barceló, también cerrado hace muchÃsimo y con carteles identificativos, y Raquel Notario, muy maja, me pasó esta foto:
Dándole más vueltas, encontré estas tiendas de helados, también en calles muy transitadas (Génova y Alcalá):
Me choca que no existan formas de evitar un daño de imagen que me parece clarÃsimo. Una tienda cerrada sólo lleva a pensar cosas negativas sobre la enseña (que encima no tienen por qué ser ciertas, pues hay mil razones para un cierre).
Supongo que muchos de esos negocios cierran porque los dueños de esos locales no se bajan del burro con el precio del alquiler de un local que en su dÃa sà lo valÃa. Pero en cualquier caso, sigo pensando que un local cerrado con la imagen del negocio que hubo es una mala noticia para esa marca.
Hay empresas que llevan un control más férreo de su distribución, como los bancos, que sà evitan que sus marcas figuren en la fachada muerta –desconozco cómo-; pero igual tampoco es asà y es que no he sido capaz de encontrar sucursales bancarias fantasma…
¿Sabéis de otros ejemplos? ¿Se os ocurren formas de que las marcas protejan su imagen para que no les salgan fachadas fantasma?
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Un saludo, Pablo.
Interesante tu comentario, me lo habÃa planteado ya hace tiempo, pero nunca en serio.
Para evitar fachadas fantasma, se me ocurre que la marca deberÃa conservar la propiedad de todos los elementos en los que se implanta la imagen. Por ejemplo, en el caso de una franquicia, la marca deberÃa plantearse el alquilar los rótulos, o cederlos, al franquiciado. De esa forma siempre se podrÃa reservar el derecho a recuperarlos. Además, podrÃan ser reutilizados o reciclados, con el consiguiente ahorro de costes, en otros locales.
Los bancos, al menos lo que yo conozco, sà llevan un control más férreo de su imagen. Uno de los motivos por los que no veremos muchas “sucursales fantasma” es porque el banco no funciona como sistema de franquicia y no pierde la propiedad de los soportes de identidad corporativa en ningún momento. Además muchos elementos pueden ser reutilizados tras la oportuna restauración.
Todo esto tiene la desventaja de que se necesita una inversión en activo inmovilizado, que se puede amortizar en forma de alquiler.
Hola Pablo,
Creo que estos son claros casos de descuido. En el caso de las franquicias la solución pasa por incluir una cláusula en el contrato que obligue al franquiciado a “desligar” cualquier manifestación de la marca de un local que no esté operativo o vaya a estarlo en el plazo de X dÃas. Si el local pertenece a la misma casa matriz de la marca, el descuido no se entiende. Las fachadas fantasmas, como tu las llamas, dan muy mala imagen!
En cuanto a ejemplos, me gustarÃa aportar el caso de una tienda de muebles y decoración cercana a Quevedo que parece que nació liquidando. Asà es, el local de la cadena VEN – VEN lleva más de un año explotando comercialmente una supuesta LIQUIDACIÓN como incentivo para clientes ávidos de ofertas y descuentos. Esta estrategia puede que les ayude a vender más pero no dice nada bueno de la marca.
Un saludo,
Sara
Hola, Pablo.
Una apreciación y una corrección. Primero, indicar que estoy de acuerdo con tus conclusiones. Existe una variante a esto, que también da muy mala imagen, y es en los centros comerciales, cuando un local está cerrado, le ponen una fachadita muy chula con algún mensaje indicando lo maravilloso que es el centro comercial. Muy mala imagen para el centro, aunque no veo fácil cómo arreglarlo.
La apreciación respecto de tu información es que en el caso de Bajocero, los locales eran propios, en Génova, Glorieta de Quevedo, Conde de Peñalver, Alcorcón y Alcalá de Henares. Fue una fórmula que con buenas ideas y un excelente producto, desgraciadamente, no funcionó, pero siempre con locales propios. En el caso de Génova, fue uno de los cierres finales, y posiblemente la marca ya valÃa poco. Y la corrección es que el local de Alcalá que mencionas no es de Bajocero, si te fijas bien en el cartel pone Cuatrobajocero. Me extrañó, porque no habÃa ningún local en esa calle.
Sigue asà con el blog, muy útil para los que no sabemos de casi nada.
Un saludo.
Javier
Sara/MartÃn: SÃ, parece sensato lo de meter una cláusula que haga que todos los rótulos pertenezcan siempre a la marca, de manera que en caso de extinción de contrato se obligue al franquiciado a devolverlos (o se autorice a la marca a retirarlos).
Sara: lo del Ven-Ven lo he visto, pero no sé siquiera si esa marca tiene más locales que el de Quevedo. Y sÃ, es penoso lo de liquidación permantente
.
Javier: Lo de los locales en centros es inevitable. SÃ, mala cosa que haya locales vacÃos, pero a mà sà me parece bien que el centro les ponga publi (es igual que lo de “Anúnciese aquÔ, que también da mala imagen, pero se puede hacer más creativo y menos cutre).
En cuanto a las tiendas de helados, ya vi que eran dos marcas distintas. Por eso en el post no puse Bajo Cero, sino “dos tiendas de helados”. Gracias por la observación y, sobre todo, por tu conocimiento, que estás muy informado del tema. Y gracias por tu comentario sobre el blog. Como ves, tampoco sé nada de muchas cosas, como del tema de este post, sin ir más lejos. Por eso las planteo para que con los comentarios nos enriquezcáis y nos saquéis de dudas. Un saludo!
Hola,
Los Bancos además de todo lo dicho sobre franquiciados (que también los tienen) supongo que cuidan especialmente todo esto por el riesgo que supondrÃa que alguien pudiese abrir “sucursales” fantasma que suplantasen al banco con el fin de cometer un delito.
No se si conocéis lo sucedido recientemente con Tiendas Aurgi. Un grupo inversor compra la cadena pero decide desprenderse de determinadas tiendas que son “reabiertas” por cooperativas de empleados sin redecorar ni nada bajo el nombre de Tiendas A. o algo parecido.