Estos son mis principios; si no te gustan, tengo Bankia

Tiempo de lectura: 4 minutos

Actualización del 3/4/2013: este artículo tiene continuación en este otro, en el que compartimos una campaña que Bankia ha hecho -anterior a la que veis aquí abajo- reconociendo errores y tratando de recuperar la credibilidad perdida por medio -esta vez sí- de principios. Merece la pena ver esa otra campaña.

El vídeo de arriba es una campaña preciosa que Bankia lanza estos días. Y digo preciosa en lo creativo, porque la pieza es francamente bonita. También lo es la cálida locución motivadora con que se cierra el anuncio:

“Es el momento de dar cuerda entre todos. De ponerse en marcha otra vez y volver a empezar. Pero esta vez, desde los principios. Bankia”.

Sí, “Bankia” es quien firma el mensaje. Ese es el problema. Casi nada. Por situarnos, es como si el patrón de los empresarios nos animase a trabajar más y cobrar menos, y luego acabase en la cárcel por robar; o como si el PSOE se apoyase en un acosador para trepar a un Ayuntamiento mientras dice defender la igualdad de la mujer, haciéndolo coincidir justo con el día Internacional de la Mujer; o como si un miembro de la Familia Real promoviese una fundación para integrar a discapacitados en la sociedad y luego se descubriese que en realidad era un turbio negocio para lucrarse a costa del dinero público; o como si el PP hablase de ética mientras tres de sus tesoreros acaban imputados por misteriosas ganancias de millones de euros; o como si el Director General de Empleo de la Junta de Andalucía, en vez de dedicar su presupuesto a mejorar el empleo de los andaluces, se gastase 25.000€ al mes en putas y coca, y formase parte de una red en la que hasta los sindicalistas se apropiasen de millones de euros de dinero de los trabajadores.

Nada de lo que cuento arriba ha pasado, claro…pero he imaginado esos ejemplos para ilustrar lo que me parece criticable del anuncio de Bankia: la incoherencia entre el emisor y el mensaje. ¿Es que un banco no tiene derecho a empatizar con la sociedad y a tratar de convertirse en catalizador de la regeneración de sus valores y su ilusión? Sí, claro; pero una cosa es un banco, y otra, el banco. El que simboliza la corrupción más dramática del repugnante idilio entre política y finanzas. ¿No recuerdas cuánto dinero nos supone rescatar a Bankia? Unas migajas: 23.000 millones de euros casi cinco veces lo que España gasta en Educación más Sanidad al año*.

Por eso, a mí me suena obsceno el anuncio en un momento tan dramático. ¿Credibili…qué? Pero, por si fuera poco, la publicidad de Bankia viene precedida por una campaña en la que se nos animaba a todos a convertirnos en bankeros. Quienes lo hicieron, hace menos de dos años, pagaron 3,50€ por cada acción del banco. Hoy esas acciones valen 1 céntimo, por lo que el banquerito leré que llevamos dentro se ha convertido por arte de magia en el último pringao en picar en lo que para más de uno podría ser una presunta estafa masiva. Si no fuera porque he visto los anuncios, creería que la campaña de Bankia es en realidad un post de El Mundo Today.

En fin, que soy un tiquismiquis. ¿No tiene derecho Bankia a empezar de cero, y esta vez desde los principios? Sí, pero hoy no vale la comunicación que no sea coherente con los hechos. Los hechos comunican mucho más que lo que digamos de esos hechos, porque la transparencia de la web social hace imposible mentir, por mucho dinero que dediques a publicidad. La gente se ríe a carcajadas y se escandaliza de una campaña que cualquiera con sentido común tenía que haber despreciado incluso antes de pensarla o de que una agencia se la presentase.

BankiaAnuncioPrincipios

Si me preguntasen como consultor de comunicación, a los de Bankia les diría que el famoso low profile es su obligación durante un tiempo. No deberían sacar la cabeza mientras tantos cientos de miles de españoles sufren por culpa de los antiguos gestores de la caja. Y si la sacan por necesidad de negocio, lo que tendrían que hacer no es vestirse de virtuosos, sino lo contrario: asumir su imperfección y, partiendo de esos errores, tratar de buscar recuperarse por dentro y hacerlo luego hacia afuera.

¿Quieren publicitarse? Bien, pues podrían haber hecho una campaña en la que dijesen: Bankia cometió errores, y nos va la vida en tratar de aprender de ellos. Es el momento de volver a los principios. Nosotros vamos a intentarlo humildemente con toda nuestra ilusión, porque de ello dependen miles de empleos, los ahorros de millones de personas y la ilusión de la sociedad. Queremos que nos acompañes en un nuevo comienzo…

No soy copy publicitario pero seguro que incluso un alien de metro veinte sabría que esta campaña publicitaria ahonda la mala imagen de Bankia y abre más si cabe la brecha entre la entidad, sus antiguos y actuales gestores, sus responsables políticos, y la sociedad. Dar cuerda, sí; pero ¿entre todos?

Actualización 27/3/13 20,36h: he quitado el gráfico que sostenía erróneamente esa comparación, y que puse sin cerciorarme de que eran cifras falsas. Lo di por bueno porque lo vi tuiteado por DRY y me gustó, pero tenía que haber googleado para ver que era incierto. Gracias a quienes me sacasteis de mi error :). Son las cosas de escribir deseando irme a la playa ;).

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Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

19 Comentarios

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    José Luis Marzo 27, 2013

    El gráfico sobre el coste de Bankia y el de la sanidad y educación es una burda manipulación. La primera pista la da el hecho de que para hablar de gastos sanitarios se mencione a la Seguridad Social, que nada tiene que ver con la sanidad, y sí con el pago de pensiones y otras prestaciones (Instituto Nacional de la Seguridad Social, INSS) y la afiliación de trabajadores y recaudación de cuotas (Tesoseria General de la Seguridad Social, TGSS) para que el INSS, por ejemplo, pueda pagar las pensiones. Para más inri se pone el logo de la TGSS (!). La sanidad es una competencia autonómica (con 17 logos), la Seguridad Social (y las entidades que la conforman) no. Pero es que además no hace falta ni tan siquiera googlear un poco para darse cuenta que el gasto atribuido a la sanidad en esa imagen no alcanza al de una pequeña comunidad autónoma. ¿Con qué rigor se manejan las cifras?

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      Pablo Herreros Marzo 28, 2013

      Lo vi tarde pero lo vi (y expliqué mi fallo en el último párrafo). Gracias a ti y a Alberto por avisarme ;).

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    Alberto Marzo 27, 2013

    Todo perfecto. Excepto que el gráfico del gasto en educación y sanidad no es real, puesto que es una competencia de las comunidades autónomas y ahí refleja el del estado central, el total asciende a más de 150,000 millones de euros anuales.

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    Juan Carlos Marzo 28, 2013

    Esta vez desde los principios… ¿Y las otras veces desde donde era?.
    Me recuerda a los anuncios de caldo de pollo : Ahora 100% natural…¿Ahora? ¿Y antes que me estabas vendiendo?

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    eva Marzo 28, 2013

    Esta vez no estoy de acuerdo contigo Pablo.
    Me parece que haga lo que haga Bankia nos iba a parecer mal y haga la campaña de publicida que haga también y al fin y al cabo, si se le ha dado dinero para que salga adelante, lo que más nos interesa a todos es que al menos no vaya a saco roto y se vaya al traste. Por los empleados que todavía siguen trabajando allí, por los clientes que todavía tienen y por los ciudadanos que hemos invertido sin decidirlo en su reflote y que no podemos dejar que ese dinero se pierda tontamente.

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      Pablo Herreros Marzo 28, 2013

      Sí, Eva, tienes razón. Pero por eso digo que si necesitan hacer publi, deberían cambiar el tono. Dado que han hundido a muchísimos cientos de miles de ahorradores, y nos han empobrecido a todos los españoles (que los rescatamos sin quererlo), su tono no puede ser un “aquí no ha pasado nada y nosotros somos los de los principios”, sino “asumimos que la cagamos y nos comprometemos a ahora empezar con principios”. Obviar que ellos fueron responsables de su ruina y de la nuestra es insultarnos a todos. Y me juego el cuello a que esa decisión de pasar por encima de las aguas, como si nunca hubieran hundido un banco, es decisión de abogados que no quieren dar pie a que, basándose en ese reconocimiento que pido, llegue mañana alguien a procesar a los gestores con el argumento de “ellos mismos reconocen que la cagaron”. Se les habría criticado algo, pero no habría sido el clamor que es cuando se visten de virtuosos como si acabasen de llegar. No conozco a nadie a quien no le resulte ofensivo el anuncio. Mira qué se dice en tiempo real en Twitter.

      .

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      Natan Marzo 30, 2013

      Hola Eva, te doy un 20% de razón. Porque la intención es muy buena, pero la comunicación se hace desde los hechos y eso es lo que está mal. Bankia nos afecta a todos y es beneficioso que reflote, pero que no nos vendan la burra…

      Historia de la burra:
      Paco: -Vendo burra! La mejor del mundo! Amaestrada, trabajadora y come poco!
      Pepe: -Te compro la burra…
      al día siguiente…
      Pepe: -Paco me has timado. Menuda estafa de burra me has vendido! Solo come y duerme, no es capaz de mover ni el rabo.
      Paco: -Pero hombre calla. A mi diciendo que era buena me costó un año venderla; si dices que no trabaja no la venderás nunca…

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    Santi Marzo 28, 2013

    Pablo, tienes razón en que quizás el tono no es acertado. Yo que tengo un cuñado trabajando en allí le llamé en cuanto la vi precisamente para comentárselo. Su reacción fue la de asegurarme que es una campaña para dar créditos. Me remitió a una web en la que cuentan los millones de créditos que quieren dar http://www.darcuerda.com/proyectos-en-marcha.html y la verdad que me pareció loable que al menos si dicen que quieren dar créditos lo demuestren. Yo como Eva, puesto que se les ha rescatado con nuestro dinero, prefiero que salgan adelante por el bien de todos.
    Como siempre enhorabuena por el blog.

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    eva Marzo 29, 2013

    Pablo, me parece hilar demasiado fino pensar que ha sido decisión de sus abogados, además, ¿qué abogados??? ¿los de los golfos que ya no están en Bankia y realmente son los causantes de todo esto?.

    Como decía en mi comentario y quizás no me expliqué bien, estaba claro que, hiciese Bankia la campaña de publicidad que hiciese, íbamos a saltar por todo el daño económico que han causado y por el momento actual tan difícil que vivimos. Sin embargo, para poder salir adelante, Bankia tiene que hacer publi como el resto de bancos. Así que me imagino que ya contaban con que la primera campaña iba a ser así, muy notoria, pero negativamente hablando, es un paso que tienen que dar y punto. No creo que haya mucho más detrás.

    Yo lo que creo es que deberían haber hecho es cambiarle el nombre y empezar de nuevo porque realmente ahora, de los causantes de este desastre, de los delincuentes que la han llevado al desastre ya no hay nadie, sólo los pobres empleados que no decidían nada, los sufridores clientes que decidían todavía menos y nuestro dinero que, sin quererlo y por decisiones del gobierno está ahora está ahí, seamos o no seamos clientes, con el fin de intentar reflotar esa empresa.

    Así que quiero decirte que ya conoces a alguien a quien no le parece ofensivo el anuncio dadas sus circunstancias…, a mi 🙂
    Ojalá salga adelante esta nueva Bankia¡¡ Y que conste que yo no trabajo en Bankia ni tampoco les he hecho la campaña de publicidad,.. aunque me hubiese gustado haberla hecho.

    Bueno y a parte de esta diferencia de opinión, como siempre te doy mi enhorabuena por tu blog¡¡¡

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    mariano Marzo 30, 2013

    No se si reordaras la historiia que te hice llagar sobre Bankia. Y me hace gracia que vengan ahora con estas campañas de arrimar el hombro y echarse una mano cuando lo que pretenden es que te arrimes para echarte una mano al cuello y otro a la cartera la crtera y dejarteplao. Estoy de acuerdo contigo en que todos tenemos derecho a cambiar, primero hay que reponsabilizarse y cumplir, no un borron y cuenta nueva.
    Pero todos funcionan asi…
    Quisiera tmbien darte la enhorabuena porbla imaginacion que tienes !! Casi me lo creo !!
    un saludo

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    Natan Marzo 30, 2013

    Esto es el resultado de publicistas que se creen que la gente es tonta, que nos tragamos los anuncios y que puedes decir loquesea que no lo ponen en duda.

    Si querían ruido lo han conseguido, pero credibilidad la tendrán si obligan a los chorizos a devolver el dinero…

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    marta p. Abril 01, 2013

    “hoy no vale la comunicación que no sea coherente con los hechos. Los hechos comunican mucho más que lo que digamos de esos hechos, porque la transparencia de la web social hace imposible mentir, por mucho dinero que dediques a publicidad.”

    Bueno, no quiero hacer de abogada del diablo, pero creo que en este caso la campaña va más dirigida a la concesión de créditos y que, en este sentido, sí hay un hecho que comunicar. Es decir, están dando créditos y lo comunican: http://www.darcuerda.com/proyectos-en-marcha.html

    Saludos.

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    Lucía Taboada Lesta Abril 01, 2013

    Totalmente de acuerdo, a mí me rechinó bastante el tono del anuncio. Ya cuando presentaron su imagen corporativa como Bankia ( aquí os dejo un enlace por si no lo recordáis http://goo.gl/FSfE1 ) cerraban con una frase que después resultaría dramáticamente predictiva: “Esto es sólo el principio”. Así que esta polisémica palabra parece que les gusta mucho pero yo, como tú, dudo que resulte del todo acertada, dadas las circunstancias.

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    Yolanda Abril 01, 2013

    La mejor publicidad que puede hacer Bankia, es devolver el dinero que ha robado con engaños a las personas mayores, sobre todo.
    Entonces, empezarán a tener alguna credibilidad.

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    lock Abril 03, 2013

    Pablo, creo que la demagogia en este País (ya que es gratuita y aquí eso gusta mucho) es un “vicio”.
    Porqué no esperar y comprobar si las cosas que se dicen se hacen y no criticar “a priori” ¿?
    España necesita que las empresas de este país “tiren del carro”, pero gracias a los medios de comunicación que tenemos será dificil….
    Por favor, pensarlo friamente (demagogia a un lado, aunque sea gratis) y dejemos de auto-lapidarnos.
    Gracias!
    Lock.

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    laura Abril 03, 2013

    pues yo pense lo mismo cuando vi el anuncio: y estos con que cara vienen a decir esto?? se volvieron locos?? el asesor de comunicacion o la agencia que los maneja es bastante mala al pensar que ese mensaje genera credibilidad con todo lo que esta pasando. Es mejor lo que tu dices, kes queda mejor mantenerse en bajo perfilPD. Perdon por la ortografia, estoy al telefono 🙂

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    Natan Mayo 24, 2013

    A todo esto, y me parece interesante decirlo: ¿Sabéis que Bankia no paga la cuota a las comunidades de vecinos? Seguramente no es el único banco que tiene es política. Pero que no vengan luego a restregarnos sus “principios”…

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