Bankia se contradice y acierta: empecemos por los principios

Tiempo de lectura: 4 minutos

La semana pasada critiqué el anuncio ‘Dar cuerda’, con el que me parecía que Bankia ahondaba aún más su mala imagen y la brecha que la separa de los ciudadanos. Os comentaba que, para hacerlo bien, tenían que haber

…hecho una campaña en la que dijesen: Bankia cometió errores, y nos va la vida en tratar de aprender de ellos. Es el momento de volver a los principios. Nosotros vamos a intentarlo humildemente con toda nuestra ilusión, porque de ello dependen miles de empleos, los ahorros de millones de personas y la ilusión de la sociedad. Queremos que nos acompañes en un nuevo comienzo…

Pues sorpresaza me llevo esta semana. Nadie de Bankia ha venido por aquí a contárnoslo -lo que les habría restado muchas críticas-, pero casualmente vi hoy a Ramón Puchades y, comentándolo de pasada por otra historia, me dijo: “pues me ha gustado la humildad del anuncio”. Al darnos cuenta de que hablábamos de vídeos diferentes, he rastreado y ¡voilà! No sé muy bien cuándo ni cómo, Bankia ha lanzado otro vídeo en el que justo ponen en práctica eso de la humildad a la que les animaba el otro día:

No es que me hayan escuchado, claro; sino que parece que lanzan ambos anuncios casi simultáneamente. El del otro día como para captar clientes y este otro como para darnos explicaciones a todos. No lo entiendo y no me gusta: me parece absurdo que ambas piezas convivan, pues la del otro día se carga la credibilidad y hace inútil cualquier esfuerzo. Ese anuncio sin disculpas de “lo hicimos mal” es como tratar de construir un edificio poniendo los cimientos en un lodazal.

Y como comenté aquella campaña, me pareceía obligado reconocer que la pieza que lanzan ahora es muchísimo más adecuada a lo que exigimos en una entidad a la que hemos rescatado todos los españoles. Hacen justo lo que pedíamos: limpiar el solar, quitar el barro que ellos mismos generaron y tratar de empezar de cero. Además, completan la campaña con una página, www.empecemosporlosprincipios.com, impecable en contenido y en diseño.

Esto sí es lo que espero de Bankia, siempre que lo acompañen de un nuevo modo de gestionar que sí incluya valores, y no la corrupción que nos trajo hasta aquí. Echo de menos más coherencia entre lo del otro día y lo que ahora descubro; y también que alguien del banco -estando en pleno lanzamiento de este renacimiento– hubiera venido a aclararnos el tema en los comentarios. O falla la comunicación o, casi lo más seguro, soy yo el que está aplatanao y no he visto antes este nuevo vídeo que hoy comparto con vosotros. En todo caso, y para ser justos, igual que el otro día critiqué mucho una acción que me parece un despropósito, hoy me quito el sombrero por este nuevo enfoque.

Actualización 3/4/2013: a raíz de los dos artículos de Bankia, me contactó su responsable de comunicación online, Javier Tomé, y me contó algunas cosas que creo interesante compartir. Primero, me dijo que esta segunda campaña de reconocer errores se lanzó tres o cuatro semanas antes que la de Dar cuerda, pero ha pasado algo inadvertida porque no tuvo el presupuesto de TV que tuvo la segunda.

También me ha contado Tomé que son muy conscientes del déficit de credibilidad que tiene Bankia, y que cuentan con que sólo los hechos les harán recuperar el crédito, y eso sucederá más a medio y largo plazo que a corto. Por eso han creado una web en la que se ven con transparencia los créditos que dan en tiempo real (se actualiza mensualmente). Las explicaciones de este responsable de Bankia y su sensatez me han sorprendido para bien. Creo que tienen muy claro el camino y que iremos viendo cómo lo recorren poco a poco.

No sé si les saldrá bien pero me da la sensación de que si les dejan internamente y se les da el beneficio de la duda desde fuera, podemos estar ante una estrategia de comunicación que sea un ejemplo el día de mañana. Eso sí: los hechos serán un filtro mucho más potente que el relato que hagan, por lo que su reto será que esos principios que necesitan empiecen a verse en el nuevo modo de gestionar el banco. Si la gestión es limpia y recta, entonces y sólo entonces podrán hacer una comunicación creíble. Me parece interesantísimo observar el caso y ver dentro de un año si fueron capaces de recuperar en parte su maltrecha imagen. Personalmente, apuesto a que sí lo hacen. ¡Ah! Me ha enviado Javier Tomé un par de piezas de la campaña de reconocer errores. Concretamente, la cuña de radio y la pieza gráfica que publicaron en algunos medios escritos:

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Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

8 Comentarios

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    mariano abril 03, 2013

    Pues acabo de ver el video. Y ciertamente, es lo que deberían haber hecho hace tiempo. Pero solo es lo que queremos oír, solo son palabras . Y a mi personalmente que soy cliente de Bankia, lo que necesito son HECHOS. La experiencia que tengo con ellos no es nada buena, ya que como suele ocurrir con este tipo de empresas, el cliente solo esa para pagar. Las ayudas se las dan solo a los que tienen para que tengan mas.
    Esa declaración de principios no me la creo, porque su credibilidad para mi es nula. Hay muchas formas de ayudar, y una de ellas es aflojar la mano que te aprieta el cuello, para que respires mejor. Eo no cuesta nada y beneficia mucho. Lamentablemente, no les reporta ningún beneficio, en cambio si aprietan un poco mas i.
    Un saludo Pablo

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  2. Avatar
    Asier abril 03, 2013

    Soy de los que rechazó sin miramientos el spot de “dar cuerda”, y sin duda este vídeo me parece mucho más adecuado en tono y mensaje, pero sólo una apreciación: presentan un plan con posibles consecuencias que tiene su lado amargo. Esa disminución de costes del 26% la asumirán entre otros los cientos de trabajadores afectados por un ERE. Trabajadores que poca responsabilidad tienen en la nefasta gestión de las cajas que conformaron este banco (por ahora) infecto, y que se irán a sus casas con unas indemnizaciones mínimas. Mientras tanto, los verdaderos responsables siguen agarrados a sus paracaídas dorados…

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    Manuel Ramirez abril 03, 2013

    Yo, bajo mi punto de vista,eso es lo que tenían que haber hecho hace tiempo
    Y en 2º lugar paralizar todas las ejecuciones de desahucio facultando la dacion en pago
    esa seria la única forma que serian creíbles.

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  4. Avatar
    untiroalaire abril 04, 2013

    Comunicación se llama el juego. Juguemos todos a comunicar, a caer en la falacia de la narrativa (Taleb). El pinta y colorea de marketing y publicidad…

    …mientras los CFOs, controllers y CEOs parten la pana, cardan la lana, atracan a la anciana, cierran la ventana y mueven la diana. The devil is in the details (contables). Siempre lo estuvieron y lo estarán: así que menos publi pajera y más análisis de balances, más auditoría contable, más escepticismo a la hora de contratar productos bancarios y más educación financiera.

    Los malos no son sólo los bancos (la historia te enseña que están predestinados a petar, antes o después) y más responsabilidad como consumidores.

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    Ramón abril 05, 2013

    Excelente post, como siempre y me alegro de haber contribuido algo en él.

    Y, parafraseándote, seguramente soy yo el que está “aplatanao”, pero no puedo escuchar el corte de audio y tampoco veo la imagen de campaña 😀

    Un abrazo.

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  6. Avatar
    Press Corporate Com junio 04, 2013

    Hola Pablo
    estoy totalmente de acuerdo contigo. De hecho he dado con este post buscando otro muy similar que tengo publicado en la web y blog de nuestra agencia de comunicación Press Corporate Com. Es un post que critica esa falta de humildad y da otros consejos sobre comunicación a los impulsores de esta campaña, lo escribí justo cuando empezaron a emitir unas cuñas en la radio a mediados de febrero. Te dejo los links porque estoy segura de que te van interesar:
    http://presscorporate.com/2013/02/27/consejos-para-el-equipo-de-comunicacion-de-bankia/
    http://suempresainteresa.com/2013/03/07/a-los-directores-de-comunicacion-de-bankia/

    Me gusta mucho tu blog,
    Un saludo

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    • Avatar
      Pablo Herreros junio 05, 2013

      Gracias por compartir tus artículos. Lo has clavado ;). Telepatía!!
      Un saludo 😉

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