Be transparent, my friend: así ganará tu marca

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En aquel famoso vídeo, Bruce Lee animaba a ser tan flexible y adaptable como lo es el agua cuando cambia de un recipiente a otro. “Be water, my friend”, decía el maestro de artes marciales. Décadas después, las marcas hoy tienen que convertirse en agua pero no por su poder de adaptación sino por su transparencia.

Decía Kant que uno debe hacer el bien porque es lo moralmente correcto; ponía el ejemplo del dilema de un tendero ante un niño que va a una tienda. Cuando el tendero se plantea si le da bien las vueltas o se queda dinero de más, no debe tomar su decisión por si la madre o el padre del niño se darán cuenta del engaño, sino porque hacerlo bien es lo justo.

Hoy las marcas se ven en ese mismo dilema como tenderos: ¿Deben actuar bien porque creen en hacer lo correcto o por el miedo a que les pongan la cara colorada en redes sociales? Antes de contestar, otra reflexión corta: dice el también filósofo Michael Sandel que uno no se convierte en guitarrista sin haber tocado la guitarra 10.000 horas, como uno no se convierte en justo sin haber tomado miles de decisiones justas. Es el hábito lo que lleva a alguien a interiorizar una conducta hasta hacerla de forma automática.

Por eso creo que las marcas vivimos la mejor oportunidad posible: hoy ninguna empresa puede actuar sin principios, a no ser que quiera desaparecer víctima de una (o varias) crisis de reputación. El foco de la transparencia es tan potente que las marcas solo pueden actuar con valores. ¿Ser buenas porque los clientes nos ven o porque es lo correcto? Eso es a lo que me refiero con que vivimos una gran oportunidad: si el mundo se ha vuelto de cristal y todo se ve, las marcas solo pueden actuar con ética y hacer cosas buenas para toda la sociedad. Y eso daría la razón a quien cree que el tendero actuaría bien por miedo a que el padre o la madre le proteste.

Pero si unimos esto con lo que decía Sandel, vamos a un mundo muy apetecible: como hoy solo se puede actuar con valores –sea por convicción o por miedo a que te pillen- las marcas tienen el mejor entrenamiento posible para convertirse en grandes, en dignas del aplauso de todos. Actuar con principios miles de veces es lo que hará que todos los que trabajamos para empresas seamos conscientes de que ese es el hábito que nos vuelve mejores personas y mejores profesionales.

¿Queda otra opción? Sí, vivir en la era anterior y creer, desde la soberbia, que como nuestra empresa es gigante es más poderosa que la ola de transparencia de la era digital. Si alguien cae en ese error, que lea esto: de las 500 empresas más valiosas del mundo en 1955, hoy solo quedan 71 en pie. Las otras 429 compañías desaparecieron. Y ese proceso de adaptación al cambio en 2018 es cien veces más rápido.

Nadie es más poderoso que quien tiene principios”, dice en mi libro Pedro Serrahima. Él lo demostró cuando hizo que una compañía pequeña de telefonía –Pepephone- pasara de cero a 500.000 clientes en solo ocho años y con los principios como única estrategia. Mientras otras marcas hacían publicidad con una mano y con la otra engañaban a los clientes, Pepephone optó por nadar contra la corriente: devolvían el dinero al cliente de forma inmediata si este protestaba por un cargo indebido, le descontaban el 10% de la factura de todo el mes si una avería les dejaba unas pocas horas sin cobertura, se autodenunciaban a la agencia de Protección de Datos cuando por error enviaron un email con copia visible a miles de clientes, o se pegaban un tiro en el pie solo porque era lo correcto.

Aquella pequeña operadora de lunares tuvo premio: Pepephone ganaba cada año 6 millones de euros facturando solo 50. Tener principios era además rentable. Y la compañía se vendió en 2016 por el precio más alto por cliente pagado nunca en España en una venta del sector de telecomunicaciones. ¿Por qué se pagaba tan caro el cliente de Pepephone? Porque quien compró no pagaba una cartera de clientes sino un verdadero club de fans de una marca llena de valores. El cliente de Pepephone estaba 7 años de media en la compañía, frente a los 3 de media de sus competidores.

¿Y qué fue del artífice de aquel éxito? Pedro Serrahima ha sido fichado por Telefónica hace pocas semanas. ¿Para qué? Para implantar principios en esa empresa. Lo hará primero desde una línea de negocio y, si demuestra la misma pericia que en Pepephone, es muy posible que veamos cómo una de las mayores empresas de España se convierte en una compañía con la ética y la transparencia como motores.

¿Aún te quedan dudas…? Be transparent, my friend. Tu marca y tú tenéis mucho que ganar ;).

Este artículo lo publiqué originalmente en El Publicista, como parte de la promoción de mi libro, Sé transparente y te lloverán clientes. Si no puedes vivir sin él, tírate a la calle y cómpralo en librerías o pídelo aquí, en Amazon ;).

Todo el libro está escrito con esta lógica contundente. No se crean que es un libro lleno de buenismo. Es un libro lleno de una filosofía de la vida y que se resume en algo en lo que creo profundamente: si quieres ser feliz, sé bueno con los demás, y verás que los demás te hacen feliz porque te ayudarán“.

Eso es lo que opina Carlos Salas en este artículo sobre el libro.

Gracias a quienes lo habéis comprado y habéis provocado que a los pocos días Planeta lanzase la 2ª edición. Y gracias también por colaborar con la investigación sobre el cáncer, pues con cada libro dono en vuestro nombre el 100% de mis derechos de autor a la Fundación Sandra Ibarra de Solidaridad Frente al Cáncer.

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

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