Comunicación online: que se vaya la espuma y se quede el caldo

¿Oiga? ¿Es ahí donde dan los carnets de experto en dospuntocero? Póngame tres, y uno pa’ mi prima, que ya tiene blog…

Es la profesión de moda: comunicador 2.0, consultor en social media, experto en redes sociales y otras definiciones parecidas. Algunos llegamos de forma natural –y aprendiendo a trompicones-, porque llevamos tiempo dedicándonos a la comunicación en sentido amplio (marketing, publicidad, RRPP…). Otros porque creen haber visto en la comunicación digital un negociazo (error, como luego argumentaré), y otros porque son tan aficionados a comunicarse mediante las redes sociales, blogs, foros, etc., que piensan –con pueril candidez o con razón, no lo sé- que les gustaría dar un giro a su trayectoria y dedicarse a lo que les apasiona, aunque no provengan del mundo de la comunicación.

Me parece curioso éste último perfil: conozco un programador en paro que se está queriendo reciclar ofreciéndose a las empresas para gestionarles su gabinete de prensa y su comunicación online. No lo censuro -ojalá le vaya bien, porque parece muy buena persona- pero lo cuento porque es representativo de esta tendencia que está haciendo que hoy cualquiera se venda como experto en social media, consultor de marketing 2.0, y papanatadas semejantes…

El caso de este chico me merece respeto, igual que el de cualquiera que lo haga con esfuerzo y profesionalidad. Lo que me molesta más son otros, que por su influencia están haciendo creer a gente más ingenua que esto de la comunicación 2.0 es el maná del que viviremos todos como reyes en el futuro. Hay gente y actitudes que me recuerdan un poco a esa época de la burbuja en la que si tu empresa no se dedicaba a internet y no tenías un futbolín en tu oficina, eras un paria. Hoy, como entonces, algunos tenemos la sensación de estar viviendo algo único. A mí me entusiasma todo lo que este gigante movimiento me aporta, pero pienso que ni de la web 2.0 saldrá oro líquido ni nos forraremos haciendo todos lo que nos gusta (comunicarnos mediante blogs, microblogging y redes sociales). Cuando esta ilusión colectiva se transforme y se asiente sin volvernos millonarios, más de uno dejará de publicar en su blog, dejará de twittear, se caerá del guindo y desaparecerá con desdén de la blogosfera.

No soy un escéptico de la comunicación 2.0, y siempre animo a las empresas a que entren, hasta con vídeos. Pero ver tanto vendedor de humo 2.0, tanto egocéntrico vacío, tanto idiota 2.0…me pone malo y me hace subrayar que en la web 2.0 no todo el monte es orgasmo…

La comunicación digital no es más que una nueva forma de trabajar y un nuevo canal. Ni muerde ni se come a los niños ni nada. Es un nuevo campo de juego en el que todos tenemos que aprender a manejarnos, asimilando la reglas que lo rigen. El panorama informativo está cambiando mucho; la gente se conecta cada vez más a sitios de microblogging (como Twitter) o a las redes sociales (como Facebook o Tuenti), y cada vez se conectan menos a los medios offline. Las empresas tenemos que aprender a llegar a nuestros clientes a través de los nuevos medios (blogs, redes sociales, etc.). Pero ni es el fin del mundo, ni toda la información tiene que pasar por internet, ni son sólo cuatro iluminados los que pueden ayudar a las organizaciones a afrontar el cambio.

Los expertos 2.0, esos telepredicadores tan salaos

Hoy das una patada a una piedra y te salen 30 personajes que dicen ser expertos en social media y hasta se presentan a sí mismos como conferenciantes 2.0, como si fueran los sacerdotes de una nueva religión. Se dan tanto pisto que sientes vergüenza ajena y de pronto caes en que este tipo de vendemotos no abunda tanto en el mundo offline. ¿Razones? El fenómeno de la comunicación 2.0 es tan nuevo y asusta tanto a quienes se ven fuera, que algunos de los que más tiempo llevan dentro, intentan vivir de ese miedo a lo desconocido, como diciendo: “sí, esto de las redes sociales es un laberinto peligroso, pero si eres una empresa y vas de mi mano no te pasará nada“. A los vendedores de humo en cualquier servicio conocido se les cala rápido. En la comunicación 2.0, en cambio, hay tanta gente haciendo espuma, que te cuesta que te dejen ver a quienes hacen buen caldo…

Benny Hinn

Estos pseudoexpertos, aquejados de dospuntoceritis, coinciden en dos cosas: alardean de conocer las claves secretas y la tecnología, y llevan metidos en el ajo más tiempo que los demás. Ese factor, el de la antigüedad, produce situaciones tan kafkianas como que en Twitter haya personas completamente irrelevantes, que arrastran miles de seguidores pese a que no aportan apenas ningún contenido de interés. ¿Por qué? Pues porque fueron de los primeros en tener cuenta en esta red social. Así, cuando alguien llega nuevo a Twitter, sigue a “los típicos, esos a los que sigue todo el mundo, será por algo…“. Y ahí empiezan las risas: esa persona a la que ni en su casa escuchan, ni sus clientes valoran, ni tiene un perfil profesional interesante, ni una vida llena…se viene arriba y adopta la postura de gurú 2.0, que recuerda mucho a la del telepredicador…

Gente apasionante en la vida real, irrelevante en Twitter

La magia de Twitter, la red más apasionante si eres periodista o aficionado a seguir la actualidad, es que disfrutas en directo de los contenidos que publica gente con peso, con la que además puedes comentarlos personalmente en tiempo real. Casi siempre sucede que a quien aporta buen contenido original, lo siguen muchos, y que quien no lo aporta, apenas es leído. Pero también hay casos injustos, en el otro sentido: mucha gente con talento no es tan seguida porque no lleva tiempo en Twitter, que hasta hace poco era una comunidad algo endogámica. Es el caso, por dar un ejemplo flagrante, de uno de los mejores periodistas económicos de España, que ha sido redactor-jefe de El Mundo, director de Capital, director de El Economista, y director de Metro. Se llama Carlos Salas (os he hablado de él antes) y escribe para Lainformacion.com artículos tan apasionantes como estos. Encima, Carlos tiene un blog de periodismo que no puede ser más didáctico. ¿Sabes cuánta gente lo sigue en su cuenta de Twitter? Poco más de 100 personas. A ese tipo de desproporción me refiero…

Carlos Salas

Carlos Salas

¿Por qué tan pocos seguidores? Entre otras cosas, Carlos apenas dedica tiempo a Twitter, participa poco de la conversación, no lo hace con su nombre sino bajo pseudónimo (@ojomágico), etc. Pero si ves sus twitts te das cuenta inmediatamente de que comparte información relevante y casi siempre propia y no de terceros. Es decir, es una fuente de contenidos brillante y original. Conclusión: la antigüedad es un filtro en Twitter que cobra demasiada importancia, y que irá dejando de tenerla hasta que, como en la vida misma, se equilibre todo.

Quién gestionará la comunicación digital en el futuro

– Sí, ahora dirá que él sí es un experto 2.0…

Yo llevo en esto de la comunicación digital tres días, y por supuesto que no soy más que un periodista que observa los cambios del terreno informativo e intento adaptarme y aprender lo más posible. Los comunicadores, en sentido amplio, somos quienes aprenderemos a incorporar las nuevas herramientas de la web social a nuestro maletín de trabajo. Porque esta internet participativa no es más que un canal más, con toda su complejidad y sus muchas aplicaciones que tienen a la persona en el centro del universo digital.

¿Hacen falta perfiles tecnológicos que nos complementen? Por supuesto que sí, y más que nunca. Pero por mucho que un experto tecnológico domine la programación, la comunicación online no va de tecnología sino de personas y, por supuesto, de contenido informativo. Ahora, es cierto que los informáticos serán clave en el desarrollo de aplicaciones y herramientas, imprescindibles para toda empresa que quiera jugar un papel en la comunicación 2.0.

Me parece obvio que la comunicación online será un palo más de los que maneja el departamento de comunicación, que es donde se trazan estrategias globales y coherentes para una marca o entidad. En lo que sí habrá mucha fusión es en los perfiles, pues a la comunicación online nos asomaremos publicistas, creativos, periodistas, profesionales del marketing… Sobre todo periodistas, pues la mayor parte del contenido será informativo. Pero habrá mucha mezcla de profesionales y lo bueno es que se abrirá la participación a todo aquel que tenga un conocimiento profundo del entorno 2.0 y de sus herramientas, sea periodista o no.

Igual me acusan de falta de corporativismo, pero a mí apenas me enseñaron nada en la facultad de Ciencias de la Información; será por eso que me parece positivo que en algunos de los nuevos puestos encaje gente con otra formación, siempre que les encante internet y tengan talento y creatividad para escribir.

La semana pasada comí con los comunicadores con los que compartiré mesa redonda este sábado en el Evento Blog España (la mayor reunión de blogueros en español, que tendrá más de 1.500 asistentes). La sesión “Comunicación y marketing 2.0” se celebra el sábado a las 16h, y aprovecho para invitaros a que vengáis y compartamos juntos tanta incertidumbre de este mundillo en pleno cambio. En la comida, que organizó Adolfo Corujo, comprobamos en que esta nueva rama de la comunicación digital es una tarea que nos apasiona. A los seis nos apetece mucho compartir nuestras miles de dudas con quienes os animéis…

Desde mi punto de vista, y como agencia de comunicación, me preocupa lo siguiente: sí, hemos incorporado ya el servicio de comunicación online a nuestro portfolio; el problema es que nuestros clientes aún no entienden que para las agencias es un negocio muchísimo menos rentable que el tradicional (gabinete de prensa). Si antes nos pedían que convirtiéramos algo en noticia, conseguíamos muchísimo impacto enviando una nota de prensa a cuatro periodistas clave, que hacían que tu noticia saliese en tres telediarios, 25 periódicos y en 4 emisoras de radio, por ejemplo. Dedicabas un día a gestionarlo todo y le proporcionabas a tu cliente una difusión masiva.

Si además quieres hacer las cosas bien en el terreno online, hoy debes gestionar la información de manera personalizada con cientos de bloggers y con muchos otros públicos (usuarios de tu marca que participan en cada uno de los canales en que actúas). A todos ellos los tienes que cuidar y tratar personalmente y de manera individual. Donde antes manteníamos lazos estrechos con unos pocos periodistas, ahora lo hacemos con cientos de blogueros y miles de clientes, accionistas, empleados, fans de tu marca, internautas, etc. Se ha atomizado tanto el consumo y la producción de noticias y contenidos, que para que un tema sea conocido por mucha gente tienes que combinar disciplinas y hacer una labor infinitamente más costosa en tiempo.

En cambio, los clientes ni entienden que este nuevo servicio de comunicación online debe costar más caro porque conlleva muchas más horas de gestión, ni le dan tanta prioridad como para asignarle los presupuestos que se merece. Será responsabilidad de quienes nos dedicamos a ello intentar educar a las empresas, pero por el momento me parece que la cosa quedará en que prestaremos el servicio a un precio mucho más bajo y mermaremos nuestra rentabilidad. El contenido y el periodismo en general pierden valor e, igual que los medios de comunicación ven caer sus ingresos por la crisis y por los nuevos hábitos de consumo de sus usuarios, las agencias de comunicación tenemos que hacer más trabajo para conseguir ganar lo mismo.

Ni arrimo el ascua a mi sardina ni me erijo en árbitro de nada. Yo no soy quién para dar o no carnets de “comunicador 2.0” a nadie. Hace 15 años que tengo la suerte de co-gestionar una agencia de comunicación en la que ayudamos a nuestros clientes a ser noticia y llevamos sus relaciones con los medios. En la comunicación digital sólo llevo un año y medio -sumergido hasta las orejas, eso sí- y, aunque estoy aprendiendo más que en ninguna etapa de mi vida profesional, me siento más inseguro y más perdido que nunca. Me encanta ver que el futuro de mi profesión pasa por aquí, pero también me asusta enfrentarme a un entorno tan complejo. Y tú, ¿por dónde crees que irán los tiros?

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Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

25 Comentarios

  1. Bitacoras.com noviembre 13, 2009

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: ¿Oiga? ¿Es ahí donde dan los carnets de experto en dospuntocero? Póngame tres, y uno p’a mi prima, que ya tiene blog… Es la profesión de moda: comunicador 2.0, consultor en social media, experto en redes sociales y otras defi…..

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    Diego Rivera noviembre 13, 2009

    Me gustaría dedicarle más tiempo a este comentario, pero tengo que ser breve. Son muchas los debates que planteas y que afectan a la profesión, como los nuevos perfiles que se “suben” al carro de la comunicación. Pero ante todo me quedo con dos cosas: La honestidad de tus palabras (tan necesaria para comenzar a retirar la espuma), y ese sensación de aprendizaje e intensidad, que me obliga a poner en marcha la actividad neuronal con pasión.

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    Javier Varela noviembre 13, 2009

    grandísima dosis de sentido común y una tras otra no puedo estar más de acuerdo con las afirmaciones que aquí haces. Como dice el refrán, unos cardan la lana y otros llevan la fama.

    Me ha parecido una reflexión genial.

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    Esther Gómez noviembre 13, 2009

    Estoy de acuerdo contigo. No creo que debamos considerarnos en ningún caso como expertos (y yo menos), más bien somos evangelizadores que podemos aportar una idea diferente de las cosas. No desde las alturas pero sí como mayor conocedor de este mundo.
    Gracias por hacerme descubrir @ojomágico
    un saludo.

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    Irene Montero noviembre 13, 2009

    Son tantos los puntos de debate que pones sobre la mesa que es difícil hacer un comentario general. En cualquier caso, yo creo que para ser un “Comunicados 2.0”, primero hay que ser un Comunicador a secas, ser capaz de trazar una estrategia global con todas las herramientas a tu alcance para proyectar la imagen de una empresa. A partir de ahí, sí es cierto que todos los profesionales de la comunicación deberemos ponernos al día en un plazo tem`poral más corto que largo y sumar este canal a los off line que ya veníamos empleando hasta ahora. Teniendo en cuenta sus particularidades, pero siempre al servicio de la estrategia global.

    Estaré myu pendiente del evento de este fin de semana. El debate está garantizado.

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    Montse noviembre 13, 2009

    Comparto muchas de tus ilusiones y preocupaciones 😉 a mi parecer, una de las cosas más preocupantes es que las empresas ya empiezan a verse necesitadas de alguien que les gestione su identidad digital pero tienden a buscar un experto. Si como dices, somos sensatos y partimos de la base que no hay expertos aún y así se lo decimos a las empresas, sólo l@s caraduras que digan que lo sean se ganarán su confianza. Este momento de crisis no sólo cambia los perfiles profesionales, también deben empezar ya a cambiar mentalidades porque todo gira hacia el cambio!!

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    Ricardo Cuevas noviembre 13, 2009

    Bueno Carlos, aquí hay que tener en cuenta también el contexto económico y la situación del mercado laboral. Para un campo en la comunicación que no está aletargado o directamente agonizante (prensa escrita), es lógico que empresas y profesionales se aferren a él erigiendose como “expertos”. Pura supervivencia en muchos casos. Sobre la supuesta burbuja 2.0, trato la cuestión aquí:

    http://ecomnomia.wordpress.com/2009/11/11/web2-0burbuja/

    Un cordial saludo a todos!

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    Ricardo Cuevas noviembre 13, 2009

    Perdón, PABLO. La confusión por el nombre viene porque estoy respondiendo a demasiados blogs . Clásico despiste 2.0 🙂

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      Pablo Herreros noviembre 13, 2009

      No te preocupes, Ricardo, vamos todos como locos. Muchas gracias por el post, me gusta el análisis tan medido que haces en él. Un saludo!

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    Óscar Bilbao noviembre 13, 2009

    Nada que añadir, sólo que se agradece el sentido común y los pies en el suelo.

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    publikaccion noviembre 13, 2009

    Un pedazo de artículo, que diríamos coloquialmente… ¡¡¡ZAS en TOA LA BOCA… !!! 🙂

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    Mar noviembre 13, 2009

    Fantásticas conclusiones! Ese toque a la “burbujita-ego 2.0” está bien dado. No caigamos en errores que precisamente el planteamiento horizontal actual de la comunicación está erradicando…
    Y esa descripción sobre cómo está cambiando el papel de una agencia de comunicación es muy bueno.
    Gracias, Pablo, por tus reflexiones.
    Son buenas, buenas…

    : )

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    buibee noviembre 13, 2009

    Muy buen articulo…. cuanta razon tienes….

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    Ignacio Duelo noviembre 14, 2009

    Es muy fácil que aparezcan “chantas” (como decimos en Argentina) diciendo que son expertos en 2.0. Le hablan a un grupo de personas reunidas en comité que posiblemente no tienen demasiada idea de todo esto y tampoco quieren quedar descolocados, entonces quizás compran un discurso que a priori parece atractivo sobre las bondades de una apertura a los medios comunitarios. De todas maneras es cuestión de tiempo, como lo han sido tantas transiciones: el talento y el conocimiento se imponen a la larga. Y el hecho de que los integrantes de ese comité vayan conociendo más de las nuevas herramientas, aún por fuera de su vida profesional (aunque sea leyendo un blog de cocina o sumándose a un grupo de ex-alumnos de su colegio en Facebook) también aumenta la exigencia.

    La comunicación a través de los medios comunitarios permite progresos y canales inimaginados, pero también, como bien dices, implica una cantidad de horas trabajadas mucho mayor y una atomización de los públicos impensada hace unos años. La personalización abre posibilidades y aumenta exigencias.

    Muy bueno el artículo, muchas gracias por compartirlo.

    Responder
  14. […] a això, es va dirigir la reflexió de Juan Luís Polo durant el debat i la d’aquest post de Pablo Herreros. Hem de ser els garants que això es comprèn i que som capaços de dissipar els dubtes que encara […]

  15. Avatar
    Paco Barranco noviembre 16, 2009

    Hola, Pablo.
    Excelente artículo.
    Suscribo, una por una, todas y cada una de las palabras que has escrito.
    Un artículo sincero, certero y brillante.
    Enhorabuena.
    Salu2
    Paco Barranco

    Responder
  16. Avatar
    Antonio Domingo noviembre 17, 2009

    Pablo, leí este post cuando lo escribiste y con las prisas que vamos en todo, me fui sin dejar un comentario, pero a raíz de nuestra conversación y al volver a leerlo, creo que no debo dejar de hacerlo en esta ocasión.

    Estoy de acuerdo con tu planteamiento, y como dice mi amigo Paco Barranco: “Suscribo, una por una, todas y cada una de las palabras que has escrito.”

    Es muy fácil vestirse con la túnica superbrillante de Mago Merlín que he comprado en un “todo a 100” y que me da una imagen arrebatadora, para con este disfraz, parecer lo que no soy y erigirme en salvador universal de algo que la mayoría solo ha escuchado hablar pero no saben que reglas del juego tiene, y ser quien les guíe por el camino de baldosas amarillas hasta la montaña del tesoro sin que te coman los cocodrilos o los tigres por el camino gracias a mi tremendo conocimiento como experto gurú que soy.
    Es lo que toca.

    un abrazo y seguiremos dando patadas a as piedras hasta que se terminen todos y debajo solo haya arena y musgo ;-).
    Antonio Domingo

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    • Avatar
      Pablo Herreros noviembre 18, 2009

      Jaja, me encanta la fábula que has montado, Antonio, gracias por tu comentario 😉

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    alternative noviembre 20, 2009

    ahhh nadie va a ser experto al 100% en 2.0, ni en redes sociales ni en nada que se les parezca. Quien lo intente, morirá en el intento, y quien ya se crea, profesionalmente ya esta muerto (sobrevivirá siempre que encuentre a quien engañas, cosa poco profesional). Inteligencia colectiva es el futuro. No se puede dominar toda la información, ni contactar con todos los que tienen la información. Que cada uno desarrolle sus pasiones e intente buscarles salida aprovechando de la red, ahora es el momento

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  18. Avatar
    Esteban Porras noviembre 23, 2009

    Pablo, me he sentado y he vuelto a leer este post. Menudo tema, en el que cada día salen más y más charlatanes que nunca han hecho nada de comunicación y piensan que por tener un perfil en facebook ya son expertos.

    Olvidan la integración de elementos, factores y temas que lleva una campaña online, la integración y orientación de contenidos para que sea exitosa.

    Saludos cordiales

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    • Avatar
      Pablo Herreros noviembre 24, 2009

      “Un roneo p’a ti solo”. Así se llama en el mundillo del flamenco cuando haces algo que sólo te interesa a ti mismo. Se supone que esta gente lo hace para conquistar clientes o para convencerles de que el mundo se acaba en Facebook, cuando en realidad saben que aún predicamos en el desierto y que falta tiempo para que las empresas destinen presupuesto (y atención) a la comunicación 2.0. Y sí, Esteban, se irá viendo quién era un charlatán 2.0 y quién se consolida y presta buenos servicios…al tiempo.

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    Raquel Cortazar noviembre 28, 2009

    Sólo puedo decir AMEN a todo. Completamente de acuerdo, y probablemente me atrevo a decir que quien no lo este, es porque no ha analizado a fondo el asunto. Ya era hora de que alguien hablara alto y claro.

    Felicidades Pablo!

    Responder
    • Avatar
      Pablo Herreros noviembre 30, 2009

      Gracias, Raquel! Agur!

      Responder
  20. […] unos días, uno de los socios de Goodwill, Pablo Herreros, publicaba en su blog un post análisis sobre el panorama de la comunicación 2.0. En una parte muy concreta de la entrada abordaba […]

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