Catenon: así hicimos la comunicación de una salida a Bolsa sin tener ni idea

Tiempo de lectura: 5 minutos

– “Si no es con Goodwill, no respondo del resultado“.

Esa frase de la directora de marketing y comunicación de Catenon hizo mella en su jefe, que le dio el visto bueno para contratarnos, pese a que jamás habíamos hecho la comunicación de ninguna salida a Bolsa. Cristina Villanova había pasado semanas citando a agencias de comunicación porque su empresa planeaba debutar en breve en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB). Eran los primeros meses de 2011 y aquella sería la segunda salida a Bolsa del año.

Como Cristina y yo habíamos sido dúo artístico durante 7 años -me refiero a que juntos llevamos la comunicación de Catenon ese tiempo- se sentía muy tranquila de volver a confiar en nosotros para esa operación delicada. Y como es de Zaragoza, del mismo Zaragoza capital, su tozudez era difícil de rebatir por el consejero delegado. Atrás quedaron todos esos expertos en comunicación de Bolsa con sus muchos apellidos compuestos y sus camisas con doble puño y gemelos, y nos colamos en aquel trabajo apasionante que nos hizo a Cristina y a mí acostarnos mil días a las 3am en tres meses que fueron apasionantes. Como contamos a los medios, la salida a Bolsa perseguía conseguir financiación para un ambicioso plan de expansión internacional.

El principal reto de nuestra estrategia pasaba por explicarle al mercado que Catenon era una empresa más cercana a las de tecnología que a las de recursos humanos, pues aunque se dedicaba (y dedica) a buscar y seleccionar los mejores profesionales, su método era entonces revolucionario y tecnológico (y aún hoy lo sigue siendo). Además, había que demostrar a los inversores en 2011 que el negocio crecería a nivel mundial gracias a una tecnología que lo convertía en muy escalable y en un modelo de negocio exponencial.

¿A qué se dedica Catenon? Es una multinacional española pionera en el mercado global de búsqueda internacional de profesionales. La compañía trabaja con un modelo tecnológico web que le permite encontrar los mejores profesionales para un puesto buscando y entrevistando a candidatos simultáneamente en varios países, en procesos gestionados por profesionales de casi 40 países desde cualquiera de sus 16 oficinas en el mundo, y mientras su cliente ve el proceso en tiempo real desde cualquier otro país. Se trata de una compañía que nació digital en el 2000 y que gracias a la tecnología, elimina las barreras geográficas en la búsqueda de profesionales. Y lo hace en solo 20 días (menos de la mitad que la media del sector). Su éxito estaba en su modelo de producción, inspirado en la industria de la automoción, y en el que confiaban la casi totalidad de empresas del IBEX 35.

No cabían medias tintas. Pusimos el acento en que Catenon era una empresa del futuro en un sector del pasado. Preparamos un dossier de prensa muy agresivo en cuya última página hacíamos una comparativa de Catenon con el resto de su sector que dejaba en blanco y negro a sus competidores. Parte del éxito lo fiamos a que se percibiera que Catenon era la innovación en un entorno que languidecía con métodos de trabajo más propios de una notaría del siglo XIX que de una empresa de cazatalentos competitiva.

Por supuesto, planificamos una densidad informativa brutal pero sin que lo pareciera: habría dos o tres noticias semanales de Catenon durante el mes y medio anterior a la salida a Bolsa. Para conseguir que todas tuvieran impacto, hicimos mucho trabajo previo (ej. un estudio muy completo de inserción laboral, otro de tendencias del mercado…) y noticias que después trocearíamos en varias informaciones de interés, que a su vez tenían versiones para cada tipo de medio y para distintas regiones.

Hicimos mil cosas más, pero el asesoramiento de Goodwill incluyó cuatro patas principales:

  1. La actuación como gabinete de prensa: diseñar una estrategia y desarrollarla
  2. El asesoramiento en la presentación de los mensajes a través de soportes audiovisuales (presentaciones, vídeos…).
  3. El desarrollo de campañas a través de medios online y redes sociales.
  4. La supervisión del resto de acciones de comunicación (web privada a inversores, acciones de marketing directo, publicidad, road show, etc.) para homogeneizar mensajes.

Estos fueron algunos de los enfoques de las piezas informativas y entrevistas publicadas en medios:

Entre nuestras normas no escritas estaba también el no hacer un evento de presentación de la salida a Bolsa en un sitio como la propia sede de la Bolsa -valga la redundancia-, pues era exactamente lo contrario en términos de imagen (clásica) del futuro que queríamos transmitir. Por eso decidimos hacerlo en Hub Madrid, que aún no había sido apenas usado para eventos públicos, para que el propio contenedor de la presentación fuera disruptivo. Al evento invitamos a periodistas y a blogueros, especialmente a los de tecnología:

¿El último evento de la campaña? Fue el clásico toque de campana que, ese día sí, hicimos en el edificio de la Bolsa, claro:

Al día siguiente, los medios daban cuenta del debut, que fue un éxito rotundo: Catenon debuta en Bolsa con una subida del 9,89%. Cuando terminamos el trabajo e hicimos balance del resultado, alucinamos: según un informe de la propia Bolsa de Madrid, el espacio que ocupó Catenon en medios fue el mayor en una salida al MAB, con seis veces más repercusión que la salida de Zinkia (Pocoyo), que había sido hasta ese momento el mayor éxito en comunicación en el Mercado Alternativo Bursátil.

Pero en aquel trabajo acertamos sobre todo en términos cualitativos, pues conseguimos transmitir los mensajes principales de internacionalización, innovación y tecnología, y calaron en los inversores de forma que la colocación sobrepasó las propias expectativas de la compañía.

Han pasado 5 años de aquella comunicación de salida a Bolsa, y me vino a la mente porque la semana pasada, cenando con Cristina Villanova, nos reíamos de lo divertido que lo pasamos trabajando juntos a pesar de que siempre le digo, tan en broma como en serio, que la prefiero mil veces de amiga que de jefa. Quien haya tenido los ojos supervisores de un maño, como es Cristina, sabe lo que es que un cliente tenga la razón y que, cuando no lo parece, la tenga también :-)). Ella fue la culpable, gracias a su perseverancia y su perfeccionismo, de que la comunicación de la salida a Bolsa de Catenon terminase así de bien ;).

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

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