El hilo que separa oportunismo y elegancia en comunicación de RSC

Tiempo de lectura: 2 minutos

Es difícil el reto de comunicar las acciones de responsabilidad social corporativa sin que parezca que la marca se aprovecha de la acción solidaria. Hoy os propongo que reflexionemos juntos sobre este vídeo, que me emocionó el otro día. Dedicadle dos minutos:

A mí, tras el subidón que me da la historia del niño, se me corta el cuerpo al ver el anuncio del pack de caramelos; demasiado abrupto. Pero reflexionando más despacio, me sigue pareciendo que la acción es netamente positiva. Sí, creo que Migueláñez debería haber unido de forma más elegante solidaridad y venta. Pero es el debate de siempre: si una empresa privada colabora con una causa solidaria, lo lógico es que lo cuente y se beneficie de la buena imagen que dicha colaboración puede darle a su marca. Una compañía tiene que tener beneficios, por lo que si invierte su dinero en algo, ese algo debería reportarle un retorno de vuelta (llámese imagen, ventas, publicidad…). Lo ideal es que consiga lo que se conoce como el triple resultado. Si eso no fuese así, desaparecería la solidaridad empresarial, que es una parte sustancial del presupuesto de ONG’s y fundaciones.

El hilo finísimo que separa el oportunismo de la elegancia en RSC es tan subjetivo, que me niego a condenar a una marca salvo que se pase de la raya con los dos pies. Y no es el caso. Esta acción de Migueláñez es mejorable, como todo lo que hacen las empresas. Pero es buena, así que aplaudo con ilusión la idea del vídeo (aunque no es nueva) y animo a la marca de golosinas a perseverar en su defensa de causas tan imprescindibles como el cáncer infantil. Podéis apoyar la campaña visitando www.sonrisasdulces.com, su página en Facebook y comprando el jellypack solidario.

Hablando de cáncer, recuerdo un caso similar: la colaboración que la marca de planchas de pelo GHD realiza con la Fundación Sandra Ibarra de Solidaridad Frente al Cáncer. A la marca GHD le viene muy bien presumir en rueda de prensa de su colaboración para que su modelo Pink Solidaria by Elsa Pataky se venda. Y gracias a la comunicación que hacen Elsa Pataky y la propia Sandra Ibarra, GHD se consolida como una compañía responsable. A cambio, la empresa de las planchas dona 10€ por cada unidad vendida a becas de investigación que concede la Fundación Sandra Ibarra (podéis seguirla en Facebook). En 2008 se vendieron 15.000 planchas y GHD donó 150.000€ para proyectos de investigación. En 2009, fueron 240.000€. Y hay una nueva edición de planchas en 2010 que facilitará más avances en la investigación sobre el cáncer de mama, cuya mortalidad sigue bajando cada año, como nos cuentan en este vídeo.

En resumen, empresas y labor solidaria se necesitan mutuamente, y es un binomio que a todos nosotros nos conviene que se dé. En la conciencia de cada parte está actuar de forma responsable. El reto más difícil para los implicados es encontrar el punto medio entre la colaboración y la publicidad que se le dé a ésta; saber cuál es el finísimo hilo que separa lo que se debe hacer y lo que no…

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Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

13 Comentarios

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    Mariajo Rodríguez noviembre 04, 2010

    El dilema entre ejecutar acciones sociales y si la intención de las mismas es responsable o interesada está siempre ahí. Yo coincido plenamente contigo, es preferible que se lleve a cabo acciones sean del grado que sean, como dirían por estas tierras “tota pedra fa pared”

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    Isabel Corell noviembre 04, 2010

    Coincido contigo que la entrada de los caramelos Miguelañez a escena es demasiado abrupta. Igual hubiese sido mejor no poner voz en off y que apareciese simplemente escrito en pantalla, ya que el vídeo sólo tiene música. Pero me quedo como tú en que la acción me parece positiva. Gracias por compartirlo. Un saludo

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      Pablo Herreros noviembre 04, 2010

      Sí, tenéis razón las tres. Quizá en el vídeo se podría haber quedado en el primer flash que dice que Migueláñez colabora con la Fundación Theodora, y no poner luego el anuncio del pack. O quizá metiendo una voz en off más seria y menos comercial…pero buscando en definitiva ser más elegantes. Ahora, bien por Migueláñez en cualquier caso, sí. Eso de la “pedra” es muy bonito ;).

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    Princess noviembre 04, 2010

    Cuando existe un equilibrio entre el “interés” propio y la acción solidaria, yo creo que todos deberíamos entenderlo, respetarlo y apoyarlo. Lo malo sería que la iniciativa solo buscara esa solidaridad como medio, como excusa y que el objetivo fuera egoísta.

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    Néstor García noviembre 04, 2010

    Estoy bastante de acuerdo con lo que comentas. Ahora, por cuestiones laborales, me he metido un poco (muy poco porque me aburre bastante, la verdad) en el tema de la RSC. Al final estoy llegando a una conclusión: aunque las empresas no tengan una verdadera vocación e interés social y solidario (no son ONG), bienvenida sea su aportación, aunque ni se lo crean. Si de sus inversiones en RSC, además de mejorar su imagen y reputación (que a mi me da bastante igual), se consigue alguna ayuda a colectivos o causas que la necesiten, pues “aprovechémoslo”…
    Un abrazo y sigue con tus reflexiones!

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    Oscar noviembre 05, 2010

    Lo importante es que se haga de buena fe y no como Ockley con las gafas a los mineros, menudo publicidad, regalaron 33 gafas y publicidad en el mundo entero!

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    pachi noviembre 05, 2010

    Siempre he defendido que tu RSC tiene que estar alineada con tu actividad. Es decir, tienes que estar en algo en lo que aportes valor. Si te dedicas a fabricar dulces, tal vez deberías enfocarte a la investigación sobre la obesidad infantil o la diabetes. Si eres periodista, deberías organizar campañas de comunicación. Ahí es donde de verdad puedes aportar algo más que dinero.

    No obstante, como todos decís, lo que sea colaboración con “buenas causas” siempre me parece bien. Eso sí, elegancia que no falte, por favor…

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      Pablo Herreros noviembre 05, 2010

      Toda la razón, Pachi. Y no sólo RSC, porque en definitiva, tu publicidad también tiene que ser pertinente. El caso más flagrante que recuerdo es cuando la marca de leche Parmalat patrocinaba una escudería de Fórmula 1…y la gente iba a las gasolineras pidiendo “aditivo para el motor Parmalat”. Hasta que se dieron cuenta…

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    Jose noviembre 06, 2010

    Es muy interesante lo que planeteas en la entrada, aunque quizás no sea tanto oportunismo vs elegancia sino oportunismo vs responsabilidad. Con independencia de la iniciativa concreta y de la calidad, novedad y más o menos fortuna de la campaña se trata, efectivamente, de saber si detrás hay algo más que buscar de modo tramposo opoortunidades de negocio.
    El asunto es muy interesante y, en mi opinión, tiene que ver con la revisión de los modelos de comunicación empresarial y de algún modo también con la revisión de los modelos de negocio de las compañías. Ahí entraríamos de lleno en todo lo que supone responsabilidad social corporativa, reputación, etc y de algún modo en todas esas nuevas modalidades de comunicación empresarial como el patrocinio y el mecenazgo, de las que ya te has ocupado en algún otro post.

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    Lorenzo noviembre 08, 2010

    Hola Pablo, me ha pasado exactamente lo mismo que a ti, casi lloraba cuando de repente aparece la caja de gominolas…la primera reacción ha sido: el post va a ser una critica, luego he seguido en la lectura y he visto que no lo era; creo que como dices tu y muchos comentarios ha sido más un problema de forma que de buena voluntad.
    describes perfectamente el confín, lo que tu llamas “el hilo finísimo que separa el oportunismo de la elegancia”; creo que comunicar en temas de RSC sea una arma de doble filo, algunas imágenes, el tono, la forma de comunicar el producto en este caso a veces puedes ser muy dañoso para la marca aunque las intenciones sean buenas.
    Poe ejemplo me gustaría que tu y todos los seguidores de este blog viesen también este video:
    http://www.youtube.com/watch?v=IDCkvQpdJKc&feature=player_embedded
    ¿Qué os parece?
    en este caso estoy de acuerdo con este comentario visto en el blog de Gaby castellanos: “como se les ocurre meter a un jamón cocido de paqui en esa historia…” aunque entienda que todo es subjetivo…

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      Pablo Herreros noviembre 08, 2010

      Hola, Lorenzo! Puf, vaya tela… me chirría muchísimo. Me ha fastidiado el vídeo por completo. Es un caso parecidísimo al de Migueláñez. Aunque me parece aún más zafio el del ejemplo de Campofrío que nos traes. Muchas gracias por compartirlo con nosotros!

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    Lorenzo noviembre 09, 2010

    Claro, y lo peor es que aquí no hay ninguna acción de RSC, simplemente es producto…

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    Ramon noviembre 11, 2010

    Siento no estar enacuerdo. Creo que la solidaridad, tiene como objetivo único el “aportar sin esperar nada a cambio”. Hay marcas, como “La Caixa” que ejercen labores sociales. A mi el hecho de “Por cada venta de…” me parece muy mal. Y no en este caso, también en Ausonia y marcas por el estilo que te sueltan un anuncio emocionante y de golpe… “ZAS!!!!” Por cada pack vendido….. ¿Eso es solidario? En parte si, pero sin olvidar un fin comercial, por tanto, no es solidario sino acción de marketing. Solidario sería:

    “Ausonia ha regalado xxxxx € a la investiación al cáncer de mama”. Además, con eso, ya consiguen algo que es Branding. ¿Creeis de veras que se tiene que mezclar con venta de producto para crear un camuflado chantaje emocional?

    Yo creo que no. Un saludo ( Me encantó tu reflexión)

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