Empresas españolas en los medios sociales: ni tanto ni tan calvo

Tiempo de lectura: 6 minutos

Si preguntas a los habitantes de ese pueblo que en España formamos los usuarios de Twitter, 10 de cada 9 te dirán que la empresa que hoy no está en medios sociales, está muerta; es pasado. Y si das una patada a una piedra te saldrán cientos de community managers de alguna de las compañías que ya se toman en serio esto de los medios sociales y tienen alguien desempeñando el puesto de gestor de comunidades, que está tan de moda (y es tan necesario en las organizaciones, todo sea dicho). Vaya por delante que soy un defensor de la comunicación en medios sociales, y que creo que las empresas no deben dar la espalda a la web 2.0, pues es un tren al que deben subirse antes de que coja más velocidad (muchos millones de consumidores ya estamos en esta nueva web social).

Pero ni tanto ni tan calvo: ni me creo que tantas empresas estén invirtiendo millonadas en medios sociales ni tampoco que, como decía El País hace unos días, las empresas del IBEX 35 vivan de espaldas a las redes sociales. Por lo que conozco -explico el cálculo al final de esta entrada-, en 2011 serán 2 de cada 3 grandes compañías españolas las que estén en medios sociales. Entre las 21 que están ya y las que se lanzarán el año que viene, al menos 26 de las 36 mayores empresas cotizadas tendrán en 2011 una estrategia y presencia activas en medios sociales.

El reportaje de El País sobre la ausencia de las grandes empresas de las redes sociales se basaba en un informe hecho por Estudio de Comunicación. Es una jugada clásica en comunicación: agencia hace estudio sobre un tema del que querría captar negocio. En este caso, medios sociales. Y los colegas de Estudio de Comunicación se pegaron un trabajazo rastreando muchas de las actividades de las grandes empresas españolas en medios sociales.

Las conclusiones se las sirvieron en bandeja a El País, en un informe con muchos datos interesantes y algunos gazapos. Pero como el análisis es sobre todo cuantitativo, el resultado es muy valioso y nos permite aclarar cuál es la presencia actual de las grandes compañías en redes sociales. Veamos algunos titulares interesantes del informe:

Los gazapos de Estudio de Comunicación -que El País dio por buenos-, son pocos y no muy relevantes, pero merece la pena que los aclaremos:

  • Telefónica no tiene página en Facebook […] ni en Tuenti. Erróneo: la página de Movistar en Facebook roza los 30.000 fans, mientras que su página en Tuenti supera los 300.000.
  • Más del 70% de las empresas están presentes en Twitter con canales de noticias. Erróneo: no llegan a un tercio las empresas del IBEX 35 en Twitter. Lo que pasa es que los autores del estudio recogen como Twitters de noticias propios de las empresas los perfiles creados por un usurpador. Son las cuentas de: AbengoaNews, AccionaNews, BanestoNews, BBVANews, EnagasNews, GamesaNews, IberdrolaNews, InditexNews, REENews…y otros 5 ó 6 que tampoco están manejados por las marcas que les dan nombre. No lo sé a ciencia cierta, pero estoy seguro de que son todas cuentas cogidas por un espabilao, el mismo al que el Gobierno ha denunciado por emitir desde la cuenta de LaMoncloaNews. El tipo las creó en su día y las alimenta de forma automática mediante una aplicación que dejó programada, y supongo que aspira a que alguna de las empresas aludidas pique y le compre un día su perfil de Twitter. Si eres de una empresa afectada, ni se te ocurra pagar: escribe a las oficinas de Twitter e intenta que le suspendan al listillo la cuenta (entre las citadas, hay quien lo ha conseguido y quien no). Pero en todo caso, si ves que tiene ya muchos cientos de seguidores, igual puedes aprovecharlo para convencer a tus directivos de que hay mucha gente que interesada en recibir las noticias de tu empresa por medio de Twitter. Y si estuvierais ya en esta red, no sólo dando noticias sino además atendiendo a clientes, inversores, etc., obtendríais muchos beneficios para vuestra imagen y aprenderíais directamente de vuestros clientes y públicos cercanos.
  • Twitter cuenta con más de 850.000 usuarios en nuestro país”. Esto no es un gazapo pero sí una cifra opinable. A cualquiera que conozca bien la red de microblogging le dará la risa sólo de verla. Los autores del estudio no tienen por qué saber cuánta gente tiene Twitter en España, pues la compañía no da cifras exactas de usuarios desglosadas por países. Pero los usuarios activos en España en la red de microblogging no creo que sumen ni la cuarta parte de 850.000. Y me quedo largo…

RSE – Las empresas del IBEX 35 en las Redes Sociales RSE 2.0

En definitiva, el estudio muestra que sólo 21 de las 35 compañías del Ibex 35 dan brazadas ya por algún medio social (y muchas de ellas, apenas con un dedo del pie metido en el agua y el resto, fuera); lo que contrasta con los datos de EEUU, en donde el 79% de las 100 primeras empresas del Fortune 500 han dado ya el salto al mundo 2.0.

Las grandes empresas son lo contrario del early adopter: actúan despacio pero saben bien lo que hacen

El que las empresas españolas no sean visibles, no significa que no estén trazando estrategias para entrar en los medios sociales. En el último año y medio, en Goodwill hemos estado con 6 compañías del Ibex 35 de las que aún no han dado el salto al mundo 2.0. En alguna de ellas estamos trabajando, en un proyecto de consultoría que lleva medio año y aún tardará en emerger, porque las grandes compañías prefieren asegurarse bien antes de dar cualquier paso que afecte a su comunicación. En las demás empresas que visitamos, contrataron a otra gente o decidieron emprender el camino sin ayuda de agencias externas; pero en todas ellas están empezando a dedicar presupuestos y tiempo de trabajo a la web 2.0. Por ello, me consta que a esas 21 actuales se sumarán de aquí a unos meses 5 ó 6 nuevas compañías del Ibex que empezarán a conectar con sus públicos aprovechando las ventajas de la web social. Alguna monta una página en Facebook porque la hija del presidente convence a su padre de que son unos carcas, pero esto ya ha tomado otro color: las grandes empresas españolas están evaluando la web 2.0 de forma profesional y sosegada, y van a ir trazando -y desvelando después- sus estrategias en los medios sociales.

Iberia y Renfe, las dos últimas en viajar por la web social, llevan caminos distintos

Las dos últimas grandes empresas en dar el salto han sido Iberia y Renfe (no están en el Ibex 35 pero sí son muy representativas de la economía española). Renfe no está teniendo acogida en los medios sociales, pese a que se estarán esforzando. Pero no llegan. Su blog está hecho con sentido pero carece de interés para los internautas. Ni uno solo de sus últimos 10 posts se han compartido en Twitter. Y eso denota un fallo importante de enfoque: los posts hablan mucho de Renfe y, cuando no, tienen siempre coletillas publicitarias dentro. La intención es buena, con titulares atractivos y contenidos entretenidos que a veces no van sobre la compañía sino sobre temas culturales de interés; pero no trascienden, no consiguen que los usuarios los compartan ni que comenten (si el 90% de tus posts no tiene ningún comentario, no estás consiguiendo provocar curiosidad ni conversación en torno a tu marca). La agencia que se ocupa de ayudar a Renfe es buena, pero a veces la estrategia la marca el cliente y no dejan al consultor tomar las riendas. Desconozco si es este el caso, pero tratándose de Renfe, es difícil innovar tanto en tan poco tiempo en una compañía tan tradicional. Por eso mi balance es bueno, pues al menos están ya empezando a experimentar en medios sociales, cosa que les honra. Sólo les falta pulir el tono, pero seguro que lo consiguen.

Iberia, en cambio, sí es un buen ejemplo de empresa que ha sabido entrar en la web 2.0 con mucho éxito. Lo ha hecho montando un blog llamado Me gusta volar, en el que tienen dos tipos de estrategia de contenidos: posts sobre destinos turísticos (interesantes y llenos de color) y posts que encargan a blogueros conocidos, para aprovechar así su tirón -son gente muy seguida en medios sociales-, lo que ayuda a Iberia a que sus posts lleguen a más gente. Pero lo que más distingue al blog de Iberia del de Renfe es que la compañía aérea comparte contenidos que sí son únicos y diferenciados. Posts como este, que te enseñan curiosidades sobre cómo se trazan las rutas de los aviones, por ejemplo. Contenidos relacionados con el mundo de los aviones pero con poquísima presencia de Iberia y de sus productos. Si a eso añadimos que están haciendo buena labor en Twitter o que tienen una página en Facebook muy bien gestionada y con más de 8.000 fans, podemos concluir que Iberia está realizando un buen trabajo en la nueva web social.

Ojalá muchas otras compañías cambien su cultura y entren a conversar con sus clientes en los medios sociales. Poco a poco, las grandes lo van haciendo. Seguro que pronto hablamos de nuevos ejemplos ;).

Si te gusta la comunicación y la publicidad, suscríbete al blog por email, por RSS o síguelo en Facebook

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

23 Comentarios

  1. Avatar
    Josegll Septiembre 22, 2010

    Se agradece la información rigurosa. Excelente,

    Responder
  2. Avatar
    mmoroca Septiembre 22, 2010

    Como en todo hasta que no se conocen las dos versiones, la de un lado y la del otro, es complicado opinar. Habitualmente los dos puntos de vista difieren en el objetivo y mientras que los usuarios quieren un punto de encuentro donde le resuelvan los problemas sin llamar por teléfono u obtener información privilegiada de primera mano, las compañías quieren un buen resultado para la cuenta de branding y que la página en la wikipedia reluzca como los chorros del oro, y esto es lo que tiene que ir cambiando poco a poco para satisfacer en la medida de lo posible a ambos bandos.

    – Pros: se trata de un trabajo entretenido pero laborioso el que tienen que realizar, o más bien, el que pedirán al mejor postor que les realice para luego intentar tomar las riendas.
    – Contras: Tomar las riendas de una presencia 2.0 suele conllevar el suplantar la personalidad que le han dotado a esa presencia y no siempre sale bien, sobre todo porque el vendemotos de turno prometió hasta que la metió y el resultado puede no ser el que se pintó en un keynote…

    ¿Por qué no se habla más de educar a las compañías, y primero a las grandes corporaciones, en lugar de venderles una página de Facebook que luego dejarán coger polvo en la estantería por no saber utilizarla? Espera, que eso implica estrategia a largo plazo y no los réditos inmediatos que todo el mundo busca, en las dos versiones del mismo problema.

    Responder
    • Avatar
      Pablo Herreros Septiembre 22, 2010

      Tienes mucha razón en que hay que educar a las propias compañías. Pero ellas mismas empiezan a ver que ahí está una de las claves del éxito o fracaso de su salto al 2.0. Si una empresa se deja asesorar y tiene la suerte de elegir buenos compañeros de camino, acabará entendiendo el nuevo entorno y triunfará. Pero si en esa empresa hay un primer ejecutivo que se empeña en “imponer sus contenidos” como lleva años haciendo con relativo éxito en los medios tradicionales, el esfuerzo será baldío.

      Si el director general de turno no entiende que “hablar de mi libro” no es interesante, da igual cuánto inviertan; será dinero tirado. Y si ese cambio de chip no es real dentro de la compañía, los consultores acabarán por ‘entregarse’ lo justo y haciendo el proyecto como yo terminé mi carrera (sin ilusión y queriendo sólo que me dieran el título).

      Responder
  3. iniziar.net Septiembre 22, 2010

    Empresas españolas en los medios sociales: ni tanto ni tan calvo…

    Si preguntas a los habitantes de ese pueblo que en España formamos los usuarios de Twitter, 10 de cada 9 te dirán que la empresa que hoy no está en medios sociales, está muerta; es pasado. Y si das una patada a una piedra te saldrán cientos de communit…

  4. mktfan.com Septiembre 22, 2010

    Empresas españolas en los medios sociales: ni tanto ni tan calvo | Comunicación se llama el juego…

    Si preguntas a los habitantes de ese pueblo que en España formamos los usuarios de Twitter, 10 de cada 9 te dirán que la empresa que hoy no está en medios sociales, está muerta; es pasado. Y si das u…

  5. Avatar
    Carlos Molina Septiembre 22, 2010

    Como siempre, un artículo interesante y muy bien trabajado. Tienes razón con el origen y motivo del informe de Estudio de Comunicación (por cierto: que levante la mano la compañía que desarrolle un estudio de este tipo sin buscar promocionar sus servicios).
    Coincido en que, en esto de las redes sociales y la participación, al menos en Twitter, seguimos habitando un pueblo y no una metrópoli. Por eso tampoco debe extrañarnos que haya tantas empresas que no vean con claridad que deben desarrollar algún tipo de estrategia en el ámbito 2.0. Deben hacerlo no porque sean más o menos tecnófilas, sino porque lo deseable es que presten atención a sus clientes, y si estos se encuentran en Facebook o en Tuenti, ¿por qué no salirles allí al encuentro? Ahora bien, lo que motivará de verdad a las empresas del Ibex 35 que aún no tienen una estrategia clara en la red social a trabajar en serio en esta dirección no será querer escuchar a los clientes y conversar con ellos, sino que alguien les demuestre que es rentable hacerlo. Y lo es, pero díselo, por ejemplo, a Ryanair, que es el caso paradójico que quien rechaza justamente el tipo de actividad que está desarrollando Iberia (mi análisis, aquí: http://ht.ly/2HXh7).

    Responder
    • Avatar
      Pablo Herreros Septiembre 22, 2010

      Muy interesante lo que propones de la rentabilidad de la inversión, Carlos! Y es un debate peliagudo e inabarcable. EN comunicación siempre ha habido retornos tangibles y medibles y otros que, como pasa en comunicación 2.0, son imposibles de cuantificar. El ‘goodwill’ de una empresa se conforma de miles de percepciones en las mentes de sus clientes, a las que se da cuerpo desde múltiples enfoques. Y a veces es materialmente imposible separar cada línea que llevó a alguien a formarse una imagen determinada de una empresa.

      En cuanto al tema de Ryanair, me repugna esa empresa por la absoluta falta de ética de su comunicación. La he usado incluso de mal ejemplo en alguna charla. Pero como tú, alucino de que aun siendo tan machistas, casposos y faltos de valores, sigan sin recibir más castigo de la opinión pública. Muy bueno tu post, por cierto 🙂

      Responder
  6. Avatar
    Pablo Septiembre 22, 2010

    ¡Muy currao tocayo! Como lo lea Benito le va a dar un patatús 🙂

    Responder
  7. Avatar
    Mara Septiembre 22, 2010

    Otro de los gazapos del estudio es el caso de Indra, que mencionan que casi no tiene presencia en las redes sociales. Indra está en twitter (indracompany), tiene página de fans en facebook desde hace un año (con mas de 900 seguidores) y un canal especifico tecnologias accesibles, un grupo en XING y canal de videos en youtube.

    Esta presencia es el resultado de un análisis sobre el posicionamiento de Indra en redes sociales y profesionales, en la que no se contempló tuenti porque no se consideraba estratégico

    Es posible que la información del estudio sea muy antigua y lo hayan publicado en la actualidad.

    Responder
    • Avatar
      Pablo Herreros Septiembre 22, 2010

      Resalté en mi análisis los fallos que vi, pero lógicamente tampoco pude dedicar tiempo a repasar cada dato que aportan, pues me habría llevado siglos… Así que mil gracias, Mara, por aclararnos vuestra presencia en la web social. Efectivamente, con vosotros se han dejado casi todos los perfiles que tenéis en la web 2.0.

      En cuanto al estudio, me consta que se ha hecho hace poco, aunque quienes lo realizaron no están muy duchos en medios sociales. Por eso creo que tiene mucho mérito que se hayan metido en camisa de once varas para hacer este estudio. Como haríamos cualquier agencia, para que se una nuestra marca al negocio que queremos vincularnos; y aun con fallos, han hecho una buena labor de divulgación.

      Responder
  8. Avatar
    Celia Septiembre 22, 2010

    Sí que es bueno el blog de Iberia, sí. No lo conocía.
    Por lo demás, me encanta cuando alguien contrasta los datos y nos los cuenta a los que estábamos entretenidos con otras cosas 🙂

    Buen trabajo, Pablo

    Responder
    • Avatar
      Pablo Herreros Septiembre 22, 2010

      Sí, es un ejemplo bonito y una buena labor la de Tinkle en Iberia, Celia. Gracias a ti por venir al blog, como siempre 😉

      Responder
  9. Avatar
    Txema Valenzuela Septiembre 22, 2010

    En nuestro caso (BBVA) también se quedan muchas cosas fuera. La comunicación en redes sociales no es algo uniforme ni tan global como parece. La comunicación se adapta al cliente y al mercado, así que no hay cinco o seis iniciativas en redes sociales, hay decenas en función de los países, los perfiles del cliente, los grupos de interés, etc.

    Lo que tampoco tengo claro es que se pueda medir la presencia de una marca en redes sociales por el número de perfiles que tiene o por el número de usuarios que le siguen. Me temo que la realidad es mucho más compleja.

    Responder
    • Avatar
      Pablo Herreros Septiembre 22, 2010

      Gracias por aclararnos también vuestro caso, Txema. Sí, es un análisis muy burdo el que sólo contempla cantidad y no calidad, es una pelea constante de todos el ver un balance que contemple ambas métricas (el mundo se compone de matices y no de blancos y negros). Pero bueno, el estudio, aun siendo corto en análisis, da por lo menos cifras y datos que es interesante evaluar en conjunto. Como dices, con errores, pero al menos se han tirado a la piscina a hacerlo…

      Responder
  10. Avatar
    Manuel - TreceBits Septiembre 22, 2010

    Muy buen artículo Pablo y bien documentado. Me ha resultado muy interesante. No conocía además la estrategia de Iberia y me parece más que acertada. Su blog pasa a mi lista de favoritos. Por otra parte, ciertamente la de Renfe, en todo el terreno online, deja a menudo bastante que desear.
    Un abrazo.

    Responder
  11. Avatar
    Cristina Fernández Septiembre 22, 2010

    En el listado de “olvidados” tampoco mencionan correctamente la actividad que tiene Repsol a través de los perfiles de Guía Repsol (mundo del viaje, el turismo y la gastronomía) y Box Repsol (Patrocinios Deportivos del motor). Con ambos estamos muy activos en Facebook, Twitter y también con presencia en Flickr y Youtube. Pienso que el Estudio se centra más en perfiles en redes sociales de carácter corporativo (dirigidos a prensa, inversores, empleo…) y por eso somos algunos los “olvidados”. Evidentemente estoy segura que muchas de las empresas que en el estudio “no están” en redes sociales, lo estarán en el corto-medio plazo, una vez hayan estudiado para qué estar y como estar. La “dificultad” es cómo trasladar e integrar en los actuales planes de comunicación y marketing los medios sociales, con lo que eso conlleva: es algo más que un número de fans, followers, comentarios, community management… es aportar valor real a la comunicación, cambiar el concepto incluso, y además, ver cómo se traslada al negocio, a las ventas. Aún estamos empezando a gatear, pero acabaremos corriendo. 🙂

    Responder
    • Avatar
      Pablo Herreros Septiembre 22, 2010

      Mira quién fue a hablar, Cristina! Precisamente vosotros, que en Repsol lleváis tantísimo camino andado y con tanto acierto. Gracias por aclararnos vuestros perfiles. Pongo aquí esta presentación tuya que tanto me gustó en la U. Carlos III con aquellas jornadas de Comunicación 2.0 que organizó Juan Pedro Molina. Echadle un ojo y veréis qué de cosas hace Repsol en medios sociales 😉

      Responder
  12. Avatar
    @CrisAlcazar Septiembre 23, 2010

    Genial Post Pablo, respecto al blog de RENFE, creo que es una compañía que por su mala reputación les va a costar mucho salir de ahí, y no lo van a solucionar con el más cool de los blogs o con un posicionamiento divertido en las redes sociales, sino cambiando su política de precios y su servicio de atención al cliente, que desgraciadamente no llegará hasta que haya libre mercado en las líneas de ferrocarril.
    Mi humilde opinion 😉 saludos!

    Responder
  13. Avatar
    Nacho Septiembre 27, 2010

    Muy buen post Pablo. Me parece un buen resumen de la situación del mundo 2.0 en la gran empresa española actualmente… ni tanto ni tan calvo. Mi opinión es que los grandes jefes de la empresa española miran con recelo la web social porque tienen miedo a perder el control y porque ya se habían familiarizado con las campañas de publicidad tradicionales como construcción de marca. Y ahora les toca crear, seducir, conversar y les suena a chino.

    En breve, otra multinacional humilde española se lanzará a la red social sin paracaidas de mi mano 😉

    Abrazo y agradecido

    /nacho

    PS: Yo también me sorprendí cuando ví la cifra de 850.000 usuarios de Twitter en España, somos muchos menos.

    Responder
  14. Avatar
    Rafa Septiembre 30, 2010

    Gracias Pablo, como siempre me aportas datos objetivos para poder hablar con conocimiento de causa.
    Hacemos por ahí buena publicidad de tu blog, porque realmente la merece.
    Un saludo
    Rafa

    Responder

responder

Tu correo electrónico no será visible. Los campos requeridos están marcados*

Uso de cookies

Me obligan a molestarte con la obviedad de que este sitio usa cookies. + info, pincha el enlace para más información.

ACEPTAR
Aviso de cookies