La crisis publicitaria, la ‘puntilla’ de muchas revistas sectoriales

Tiempo de lectura: 3 minutos

La semana pasada le oí decir a una responsable de marketing de una empresa: “voy a cancelar toda la inversión publicitaria en revistas especializadas”. Y su frase encajó perfectamente con lo que llevo tiempo rumiando: me temo que la crisis pueda ser la puntilla definitiva para las revistas especializadas en muchos sectores; y sobre todo, las dirigidas a público profesional. Que me perdone quien se pueda ver afectado y crea que soy un agorero. Ojalá no se cumpla.

Pero es algo que vengo observando hace muchísimo tiempo: desde que internet entró en nuestras vidas como el primer canal por el que nos informamos, las revistas especializadas de casi cualquier sector empezaron a perder su sentido. Me da la sensación de que ya estaban viviendo una lenta agonía pero que, ahora, con la crisis publicitaria que se avecina, terminarán de ser depuradas para quedarse vivas sólo aquellas que de verdad tienen un hueco hecho entre sus lectores. Recuerdo que hace años había sectores -seguros, alimentación, industria, informática- cuyos directivos se empapuzaban sin falta cada número de las revistas de su gremio, porque eran medios que -con desigual credibilidad- les servían para seguir los progresos de sus competidores. Venían a ser una especie de ¡Hola! del sector naval, del sector de los lácteos o del que fuera. Y aunque se sabía que las noticias respondían a la dinámica de agasajar a las empresas que se anunciaban o hacer lo propio para animar a aquellas que no se anunciaban, las revistas sectoriales se leían.

Pero la cosa cambió. Cuando internet se convirtió en nuestra herramienta preferida para leer noticias en el trabajo, todos fuimos poco a poco dejando de leer determinadas revistas que antes leíamos en papel. En nuestro sector, por ejemplo, PRNoticias ha sabido convertirse en el medio de referencia para el mundillo periodístico, igual que IPMark, Control o Brandlife en el mundo publicitario y del marketing. Y todos ellos son ejemplos buenos de medios de comunicación que, o bien han nacido en internet directamente, o bien han sabido hacer una transición del papel a la Red.

Sin embargo, joder, ¡qué rollo os estoy calzando! éstos son ejemplos de un tipo de revistas sectoriales que, por su propia vinculación con el mundo de los medios, tenían más fácil dar el salto hacia la reconversión. Para revistas de sectores más tradicionales, como los seguros, revistas agrícolas, de construcción, etc., en los que ni siquiera sus lectores tienen tanta costumbre de usar la Red para informarse, será más difícil reinventarse.

La cuestión es que, volviendo al principio, me da la impresión de que en los presupuestos publicitarios de las empresas, lo primero que caerá serán justo este tipo de inversiones. Los directores de marketing las sienten más como un peaje a pagar que como una inversión que de verdad les dé rentabilidad. Y si durante los últimos años han tenido la holgura para mantener en parte o del todo las inversiones en revistas de su sector, ahora que toca apretarse el cinturón apostarán por aquellas inversiones publicitarias que de verdad les supongan ventas. Y no digo siquiera que les permitan hacer marca sino que procurarán invertir en medios y con formatos que permitan tangibilizar lo más posible el retorno de la inversión.

Y en ese contexto, lo primero que pienso es que internet será el gran beneficiado por su capacidad de mostrar los resultados de lo invertido. Y del resto de medios, se me ocurre que la televisión se pegará otro gran batacazo por lo carísima que resulta en relación con su impacto real. ¿Qué os parece? ¿serán los grandes medios un valor refugio para las marcas? ¿Os parece que esta crisis se puede terminar de llevar por delante a las revistas pequeñas?

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

8 Comentarios

  1. Avatar
    Isabel octubre 24, 2008

    Hola Pablo:

    Tienes toda la razón. En el sector tecnológico ya lo estamos comprobando… De hecho, se están creando la versión online de nuevos grupos de comunicación (ahora mismo se me viene a la cabeza Netmediaeurope) que engloban páginas web y blogs especializados. En fin, aunque me da penita que dejen de publicar en versión impresa, entiendo que dada la situación actual, tengan que apretarse un poco el cinturón…

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    Pipo López-Cortijo octubre 24, 2008

    Aunque comparto tu opinión de que desgraciadamente esta crisis puede ser la puntilla de muchas revistas especializadas, creo que la actitud del responsable de mrketing puede no ser la adecuada. Durante muchos años se ha estado matando moscas a cañonzos, anunciando productos en Televisión dirigidos a un pequeño publico objetivo y es en este tipo de productos donde las revistas especializadas pueden y deben seguir funcionando.
    Es verdad que hemos estado acostumbrados a que estas revistas vivan de sus ingresos publicitarios, y si estos disminuyen es momento de buscar otras vías de financiación a través de asociados, profesionales,sociedades que seguro quieren seguir leyéndolas.

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    Juan Manuel octubre 24, 2008

    Interesante artículo y en mi opinión muy acertado. No solo afecta a las revistas profesionales , también hay casos de revistas especializads que pasan del papel al formato electrónico, como por ejemplo en música la revista EFEEME, y encima pasan a ser gratuitas !

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    eva octubre 24, 2008

    Enhorabuena por este arículo. Lo he reenviado a varias personas de mi agencia y creo que van a apuntarse a tu blog. Sigue así, bravo¡¡¡

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    jlopezmc octubre 24, 2008

    Pues no se si la visión de tu cliente es la acertada. Creo que, a corto plazo, puede que ocurra y que sea una decisión sabia. Pero a medio plazo, tiene sentido que haya más y mejores medios verticales. El tema está en que se quiten la losa del papel sobre sus números. Tardará pero a la larga, hay mucho hueco (publicitario) para lo vertical… En Internet, eso sí.
    Te pego aquí lo que escribrí ayer mismo y que tiene que ver con esto que hablamos… http://desdeladoscuro.com/2008/10/23/el-periodico-ha-muerto-%C2%BFdonde-esta-internet/

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    Javier Herreros octubre 24, 2008

    Estoy de acuerdo con Pipo y con Jorge en que muchas veces matamos moscas a cañonazos. Con independencia de que internet le esté comiendo terreno al papel, yo sí que creo que queda un hueco para publicaciones “verticales” o especializadas en las que el anunciante sabe que tiene muy concentrado a un determinado target al que puede llegar con un coste mucho menor y sin desperdiciar impactos.

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