Los cinco secretos de la comunicación de Apple

Escrito el 7 de junio de 2010 por Pablo Herreros en Comunicación

{lang: 'es'}

Hoy, lunes 7 de junio, tengo marcado en mi agenda: 19h Keynote de Apple en WWDC2010. ¿Te suena a chino? Lo traduzco: a las 7 de la tarde, pertrechado con palomitas y refrescos, me sentaré frente a mi MacBook Pro para seguir en directo mediante Twitter la presentación que la empresa de la manzana hará desde el Moscone Center, de San Francisco (California). Sí, como tú con la Champions, yo me siento a contemplar una conferencia que ni siquiera emiten en vídeo en directo. De locos, ¿no? Pues a mí me parece el plan de mi vida…

Apple mantiene la exclusividad del evento, planificado con mimo y en medio de un estruendoso silencio, y al que invita a desarrolladores, periodistas y bloggers de todo el mundo, seleccionados por la marca californiana cuidadosamente. Estar entre los elegidos es un privilegio, pese a que encima no te permiten tomar vídeo, aunque sí fotos (Apple se reserva publicar en diferido el vídeo oficial, aunque hay quien dice que este año sí habrá streaming de vídeo en directo).

Si a ti te parece que el evento es una tontería, te diré que te equivocas: antes o después te encontrarás consumiendo una pieza informativa del tema que, desde esta noche, será portada de todos los medios online, todos los telediarios y, por supuesto, mañana aparecerá en todos los programas de radio y diarios en papel de medio mundo. ¿A qué tanta expectación? Pues porque de estas presentaciones, que cuentan con Steve Jobs -fundador de Apple- como maestro de ceremonias, suele salir cada equis meses un nuevo artilugio de Apple que revoluciona el mercado tecnológico y cambia el paso a toda la industria. ¿Te suena cómo el iPhone transformó lo que entendíamos por teléfono? ¿Y el iPod? ¿Vives en Marte y tengo que explicarte el revuelo que ha causado el iPad, con 2 millones de unidades vendidas en 60 días? En la keynote de esta tarde, Apple anunciará novedades en servicios -apuesto a que hablan de alquiler online de música o películas- y, por supuesto, se presentará el esperadísimo iPhone 4G.

Sí, yo soy uno de los llamados fanboys de Apple. ¿Por qué? Pues porque desde que tuve mi primer Mac, en el ’94, nunca he dejado de usar sus productos, que entusiasman a sus usuarios porque hacen exactamente lo que tú quieres que hagan, te provocan sonrisas cuando descubres funciones que no esperabas, son preciosos y encima no te molestan, no tienen virus y no te hacen perder tiempo ni sentirte imbécil por no saber manejarlos. Algunos dicen que somos ‘una secta’. Y yo, encantado de pertenecer a ella si así evito volver a ponerme de mala leche cada vez que cojo el ordenador ;).

Y tras semejante introducción babosa, voy a los cinco secretos de la comunicación de Apple con los que titulaba este post. Por supuesto no son cinco ni son secretos, pero me parecía un buen título en el que englobar claves que creo importantes dentro de la estrategia de comunicación de una de las empresas más admiradas (y criticadas) del mundo.

1. Un líder carismático

Cuando habla, sube el pan. Se llama Steve Jobs, sí, y aunque -estoy convencido- apenas tendrá hoy peso en la gestión del día a día, ejerce un gran papel como líder espiritual de la compañía. Y Apple lo sabe y procura darle ese espacio para que su imagen de visionario dé miedito a los competidores, buenos titulares a los medios y sirva para marcar tendencias del mundo tecnológico (y cada vez más, del cultural, en el que se van metiendo por lo bajini…). Imagino cómo lo verán desde dentro de la empresa: ‘el mundo piensa que Jobs es uno de los mayores adivinadores del futuro…pues aprovechémoslo‘, se dirán en Apple. ‘Hagamos que esa imagen sirva de paraguas que garantice cualquier lanzamiento‘. Decisión acertadísima, aunque me parece un error a medio y largo plazo, pues cuando ese líder no está, la gente piensa que sin él no habrá Apple, y las acciones bajan con los rumores sobre la salud de Jobs. ¿Absurdo? Sí, pero es la consecuencia lógica si pones el acento de la comunicación en él y, encima, haces ver que fue Jobs quien creó todos los grandes inventos que han hecho admirable a la empresa de la manzana. Y sí, es un verdadero visionario, aunque a veces también se equivoca.

2. Proporcionar siempre más de lo que se espera

Hay una máxima que dice que “La satisfacción es igual a lo obtenido menos lo esperado“, y esa es una filosofía que preside cada rincón de la compañía californiana, no sólo en comunicación sino en toda su actividad. Porque en Apple parten de la premisa de que lo primero que comunica en una compañía son sus productos y sus servicios. Si construyes una estrategia que parta de que el propio corazón sea bueno, entonces las demás capas tendrán una sólida base en que apoyarse. Por eso, cualquier producto de Apple sorprende siempre al usuario con facilidades y funciones que éste no sabía que tenía. No me quiero extender con ejemplos pero si has usado un Mac o un iPhone o un iPod sabrás a qué me refiero, a esos pequeños detalles que te sorprenden como por arte de magia. No hacer ‘sobreventa’ de algo produce que, cuando pruebas ese ‘algo’, ves tus expectativas superadas. Pues bien, esa máxima la aplican de forma extraordinaria a la comunicación: callan siempre y ocultan sus movimientos entre bambalinas, hasta que, en días como hoy, lanzan su particular show y dejan impactada a una audiencia que lleva semanas especulando -y dándoles publicidad gratuita- sobre qué nuevos inventos se presentarán.

3. Que hable el producto y el fan

Los directivos de Apple no conceden entrevistas. Al contrario que otras empresas, en las que la vanidad y las ganas de pavonearse de sus ejecutivos hacen que te los encuentres en todas partes, en Apple los protagonismos dejan paso a la madurez y a la discreción, como en la Casa Real (en la que el equipo de comunicación se desvive por hacer una labor sorda y discreta en favor de la Familia Real). En Apple sólo el líder puede adquirir protagonismo, y aun así lo dosifica muchísimo. Lo que la empresa quiere es que sea la marca y los productos quienes hablen. Ni un espacio desperdiciado para ensalzar a nadie, pues saben que sus mejores embajadores se llaman producto y fan. Sí, los fans somos capaces hasta de escribir posts por amor al arte (nunca mejor dicho). Apple lanza sus productos o deja caer rumores y el mundo entero se confabula para alabarlos o criticarlos, pero siempre se convierten en el tema de conversación. Uno de los mayores valores de Apple estriba en que consigue que sientas cariño por objetos inertes; que tomes la compra de un ordenador o de un teléfono como algo mucho más emocional que racional; y que tengas la impresión de que tu vida con productos Apple es más feliz (sí, sé que suena estúpido pero es así). Si eres adicto a la marca, lo entenderás a la primera; y si nunca has sido usuario de ella, no te preocupes…que igual un día te dejamos serlo ;).

4. Un equipo implicado y filtraciones controladas

En Apple no abundan las filtraciones involuntarias. Y cuando se da alguna, hasta consiguen que sirva para amplificar aún más el ruido positivo hacia la marca. ¿Por qué hay tanto control sobre lo que en otras empresas es imposible evitar? Sencillamente, porque tienen un equipo implicado hasta la médula. Muchas empresas se quejan de que sus empleados hacen ‘lo justo’ y no ponen corazón…y en Apple debe de suceder todo lo contrario. Para ello, remuneran a sus empleados con parte de su salario en acciones de la compañía, lo que hace que éstos tengan mayor alineación con los objetivos de su empresa, que son los suyos. Por supuesto, quien trabaja para Apple debe de sentir un plus de orgullo de pertenecer al secreto, de estar formando parte del equipo ganador. Y aunque a veces se les pierde o les roban un prototipo de teléfono, la mayoría de las filtraciones son realizadas por la compañía de forma controlada. Con ello sondean al mercado, siguen dosificando con cuentagotas sus anuncios y amplifican el efecto rumor que tanto suele favorecerles. Aprovechan así ese viento impulsor que somos para ellos los fans de la marca, siempre dispuestos a darles publicidad gratuita y cómplice.

5. La empresa invisible domina las redes sociales

Si escribes, crees que nunca lo leen, pero ahí deben de estar, monitorizando todo lo que se dice de la marca. Hasta hace poco, Apple no tenía presencia oficial en Facebook ni en Twitter. Hoy tienen este canal en Youtube y esta página en Facebook de su tienda iTunes pero siguen manteniendo un perfil más que bajo, invisible. Y aun sin estar en redes sociales, Apple y sus productos son siempre de lo más comentado en Twitter, que en días como hoy llega incluso a colapsarse por el gigante interés que producen las presentaciones de Apple. Así que, lejos de no estar en la web 2.0, seguro que que hay gente de Apple agazapada que escucha todo lo que se dice de ellos. Juegan a no intervenir pero toman  nota de críticas y alabanzas, que meten en su coctelera de las expectativas…de la que sale siempre un nuevo cóctel mágico. Así, cuando vuelven a aparecer públicamente, como harán dentro de unas horas, saben de antemano que ese silencio atronador que mantienen habrá generado muchas ganas de saber qué nos cuentan esta vez. Ante ellos, analistas, periodistas, competidores, bloggers y público en general esperará impaciente para ver cuál será la canción tecnológica del verano.

No he mencionado el humor, que también es un factor con el que la empresa de Cupertino juega siempre con maestría. Ni el sentimiento de exclusividad, que se transmite en todas las acciones de comunicación. Estas y otras claves -como la excelencia y el cuidado enfermizo de los detalles- han convertido a Apple, desde hace una semana, en la mayor empresa tecnológica del mundo por valoración bursátil, superando a una Microsoft cuya estrella no creo que vuelva a brillar más. Y lejos de apagarse, la luz de Apple va cubriendo cada vez a más gente, en un movimiento de contagio que -no me ciega la pasión- seguirá creciendo en los próximos años. Y tú, ¿qué secretos crees que mueven los hilos de la comunicación de Apple? Y puestos a mojarse en porras, ¿qué anuncios crees que harán hoy en San Francisco? ¿Con qué medio seguirás la Keynote?

Si te gusta la comunicación y la publicidad, suscríbete al blog por email, por RSS o síguelo en Facebook

{lang: 'es'}
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Share

18 comentarios sobre “Los cinco secretos de la comunicación de Apple”

  1. […] This post was mentioned on Twitter by Pablo Herreros, ojomagico, Mariela Béjar, Ricardo Pérez , Xavier Picamal and others. Xavier Picamal said: RT @MarielaBejar: Que buen post de Pablo!: Los cinco secretos de la comunicación de Apple http://bit.ly/cDBb7q (by @pabloherreros) […]

  2. Fernando Tellado

    Te ha quedado muy fan el post, se parece a varios que publiqué yo también :D

    Lo que no estoy de acuerdo es en lo de ofrecer más de lo que se espera, un estándar en la comunidad maquera es la sensación de “mierda de keynote”, pues siempre son muchas más las expectativas que genera y, como buenos fans, siempre esperarían mucho más de lo que se ofrece. ¿Que presenta el iPhone?, pues nos quejamos de que no haya cambiado el Finder con una nueva versión de OS X, y así sucesivamente :D

    • Pablo Herreros

      Es cierto lo que dices, Fernando, pues la excelencia a que nos tienen acostumbrados, nos vuelve muy exigentes. Como siempre rizan el rizo, cuando lo hacen menos o no lo hacen, saltamos ‘como perros’ a criticar la falta de innovación. Pero no sabía nada de que Keynote defraudara. Es la primera vez que lo leo, y alucino, porque precisamente es uno de los programas que más fascina…incluyendo a los usuarios de PC que no se explican por qué Powerpoint es tan malo en comparación. Bueno, no sigo, que bastantes elogios le he dado a Apple como para seguir defendiendo la marca en los comentarios…

  3. Una manzana cada día más lustrosa - confidencialba

    […] Tanta expectación le lleva a Pablo Herreros a diagnosticar cuáles son las características de la comunicación de Apple. Sus claves de éxito. Que resultan ser todo lo contrario de lo que se espera en una época de globalización, economía de redes digitales y superabundancia de la información: perfil muy bajo o casi invisible. Se puede leer la entrada al completo en este artículo en su blog Comunicación se llama el juego. […]

  4. Fernando Tellado

    No me refiero al programa Keynote, por eso lo he puesto en minúsculas, sino a la “keynote” de Jobs. Busca en Google por “mierda de keynote” y verás lo que te digo, o por su versión más friki “keyna de mierdote” :P

    • Pablo Herreros

      ¡Qué bueno, Fernando! No había hecho nunca esa búsqueda de “mierda de keynote” y, sí, es muy elocuente :P. La otra también, claro ;).

  5. amraxx

    Muy buenas:

    En un post de mi difunto blog “Comunicación y Nuevos Medios” en el que hablaba del iFree Tablet (una alternativa española al iPad basada en linux) mencionaba mi definición de la labor de marketing de Apple como “Marketing de Espectativas” ya que se basa en dosificar la información al máximo para ir generando buzz entre usuarios y detractores.

    La verdad es que les funciona bastante bien, pero cada vez somos más los que hemos abierto los ojos y ya no vemos a Apple como una compañía “blanca”, cool y amigable… El caso de los suicidios de los trabajadores de las subcontratas que fabrican el iPhone, sus esfuerzos por crear sistemas lo más cerrados posibles y otras prácticas empresariales discutibles (como su guerra contra Flash) están consiguiendo que mientras el valor bursátil de la compañía crece, su imagen de marca se resienta.

    Y lo digo desde el cariño, ya que yo formo parte de la “secta” gracias a mi macbook… Pero también soy usuario de los productos Microsoft, Linux y Android (precisamente opté por renunciar al supuesto glamour de un iPhone a cambio de contar con un sistema abierto).

    Un saludo

    • Pablo Herreros

      Hola! Entiendo bien a qué te refieres porque formo parte de esa minoría que, como tú, vive los detalles de todo lo rodea a Apple entre la gente más “techie”. Y es cierta esa imagen que defines, pero difiero en que les afecte realmente, más allá de un par de posts críticos. Siempre digo que Twitter es un pueblo, y creo que en este caso se refleja más todavía (en el sentido de que es ínfima la proporción de gente crítica en relación con toda la gente que conoce la marca en el mundo). Personalmente, mi conocimiento tecnológico es muy bajo y, pese a que leo y entiendo muy bien las discusiones sobre sistemas abiertos, no me afecta en mi imagen de Apple.

      En cuanto a lo de los suicidios en un proveedor de Apple, sí es una mala noticia y sí que afecta negativamente a la marca (que reaccionó bien, entiendo). Por supuesto, es un tema jodido y que nos afecta a todos, pues la competitividad de las empresas se da porque los consumidores queremos cada vez productos mejores a precio más barato; y éstas presionan a sus fabricantes, casi siempre en China, que a su vez, acaba por maltratar a sus trabajadores en un país en el que no se terminan de respetar los derechos. Todas esas responsabilidades se tocan entre sí y fluyen de una forma más abierta de lo que pensamos cuando estamos lejos. Y sí, Apple tiene la suya, por supuesto, pero son asuntos complejos que sólo se solucionarán con una actuación coherente de todos (incluidos nosotros, que a veces pagamos con una mano un portátil a la mitad de su precio y nos llevamos la otra mano a la cabeza escandalizados por los sueldos de los trabajadores de la fábrica que hizo ese portátil). Un saludo!

  6. Cristina Fernández,

    Me ha encantado el post, como siempre! Los cinco puntos que mencionas: liderazgo, producto, calidad, consumidores (prosumidores), equipo humano y redes sociales, son clave para que Apple tenga y mantenga el éxito año tras año. Y sin duda son factores que una empesa del siglo XXI no debe perder de vista. Ah, y hay una cosa con lo que no estóy de acuerdo: la labor del equipo de comunicación de la Casa Real. Ahora ya no sorprenden las entrevistas en directo al Rey, a la Reina, príncipes de Asturias o incluso Infantas, en cualquier evento deportivo al que asisten. Todo cambia! :)

    • Pablo Herreros

      Gracias, Cristina! Citaba a Casa Real porque hemos colaborado con ellos varias veces y es impresionante ver cómo cada detalle de su día a día lo hacen discretísimamente para el exclusivo beneficio de la imagen de los miembros de la Casa. Un ejemplo: en un evento les pedí que me enviasen el discurso del Príncipe dos horas antes de que lo pronunciase -coorganizábamos el evento juntos, por lo que éramos de fiar- para poder preparar con calma la nota de prensa (y que así saliese justo nada más terminar el discurso). ¿La respuesta del equipo de prensa? “No podemos adelantaros el discurso porque no lo tenemos. Lo escribe el Príncipe personalmente y tiene por costumbre trabajarlo y perfeccionarlo hasta casi el momento de pronunciarlo”. ¿Te lo crees? Yo tampoco, pero es un detallazo que dice mucho de su profesionalidad. Si hacen de “negros” (como hacemos todos), extienden su discreción incluso ante colaboradores. Es una labor sorda y perfeccionista, al servicio de sus líderes.

  7. Gonzalo Álvarez Marañón

    Otro de los éxitos de comunicación de Apple puede residir en el gran carisma de su líder y en las excelentes presentaciones que hace en las famosas Keynotes, que han llegado a inspirar libros enteros. Steve Jobs se ha convertido en el icono de las “presentaciones zen”, en el mejor presentador del mundo, en el modelo a seguir por CEOs de otras compañías, como analizo en esta entrada:

    http://elartedepresentar.com/2010/02/02/galeria-de-grandes-presentadores-los-secretos-de-steve-jobs-y-el-arte-de-lanzar-nuevos-productos/

    Apple es capaz de unificar en todo lo que hace su imagen de marca, la experiencia de usuario, la emoción de su diseño, el sentimiento de exclusividad, desde las presentaciones de su CEO, hasta sus gadgets, pasando por iTunes o la atención al cliente. Un ejemplo de triunfo a todos los niveles.

  8. Marcos García

    Enhorabuena Pablo por la síntesis en esos cinco puntos. De hecho creo que el segunda y el tercera son especialmente importantes quizá porque son las que menos acostumbrados estamos a ver por aquí y, desde luego, me parecen como una de las herramientas más efectivas a la hora de atraer nuevos usuarios. Yo no utilizo Mac pero he estado tentado de hacerlo varias veces, precisamente por el convencimiento que mostráis los fans en el producto (si no lo he hecho es por esa obsesión, como dice @amraxx ‘crear sistemas lo más cerrados posibles’). Ese activo es de un valor incalculable para una marca sobre todo porque, los mismos que llenan google de entradas sobre la ‘mierda de keynote’ ;), no cambiarían de sistema en absoluto y después de desahogarse seguirán ejerciendo de evangelizadores de Mac.

  9. Juan Luis Polo

    ¿usando Apple desde el 94? tío o empezaste muy joven o casi somos quintos ;)

    Buenas reflexiones, bien construidas a pesar de ser fanboy ;)

    Abrazos

    • Pablo Herreros

      Pues ya que preguntas, te diré que empecé a currar a los 18 años, así que tuve que hacer la carrera sin saber lo que eran las partidas de Mus en la cafetería ;). Pero a trabajar en Goodwill empecé en el ’94, con 21 años. Casi casi somos de la quinta, porque yo tengo 36 y tú no tendrás más de 40, ¿no? Yo me conservo en alcohol (ron, para más señas). ¿Y tú? :P

  10. Alejandro

    Con un iPhone y un maquito… estamos de acuerdo en muchas cosas y en haber mandado lejos a Microsoft.

    Pero, con un poco de perspectiva, piensas qué miedo que todo esto sea una empresa capaz de controlar tanto nuestras emociones… Yo diría que hace más ya que CocaCola. Y me pregunto, cuestiones y rumorología de salud al margen, qué harán cuando no esté Steve, ¿tendrán sucesor preparado como en la Casa Real?

    Sin duda hay muchas empresas y muy buenas que no comunican: Inditex, El Corte Inglés… Quizás sea parte de su éxito, el misterio, pero como periodista me frustra! :)

    Saludo, que vuelvo a la keynote.

  11. Jaci

    En efecto, una keynote de Apple es un evento imprescindible a seguir para los seres humanos que se dedican a la comunicación. Se aprende tela y sirve también por donde van las tendencias en LA REFERENCIA. Porque ahora mismo ellos son la referencia principal para varios asuntos. Se lo han montado genial.

    Y lo que mola siempre el asunto cuando llega en cada keynote el momento “One more thing” !!!!!!!!!!!!! ¿Se incluiría esto en el segundo punto, aunque sea la inversa porque es lo inesperado pero en ese instante anunciado, o habría que crear un séptimo apartado?. El “One more thing” ha creado un mito.

    • Pablo Herreros

      Tienes razón, Jaci: el one more thing es ya un momento con entidad suficiente para hacer de ello un post entero, como hicieron los chicos de Applesfera. Para quien no lo sepa, es una expresión que Steve Jobs utiliza en broma, como “por cierto, olvidé contaros que…”, y tras la cual se han presentado cosas como el iPod, las videollamadas o el mismísimo iPhone.

  12. Adrián Fernández

    Y 6 los pc´s dan mucha guerra.

nete a la conversacin

Anímate a participar

Otras entradas

Licencia Creative Commons


Creative Commons License

El blog Comunicación se llama el juego, de Pablo Herreros se edita bajo licencia

Creative Commons Reconocimiento-No comercial 3.0 España.
Alianzo Rank de España
TOP Bitacoras.com
Ebuzzing – Top Blogs – Sociedad
Este es un blog solidario
opina
sgueme en twitter
http://www.twitter.com/PabloHerreros

Publicidad

Lotería de Navidad: del susto al llanto

Lotería de Navidad: del susto al llanto

Una putada: No salen ni Montserrat ni Raphael. Este año ...

Smart y su semáforo con el peatón bailón

Hay acciones de marketing o publicidad que nos roban el ...

Televisión y radio

¿Debe cobrar un político por ir a debates en televisión?

¿Debe cobrar un político por ir a debates en televisión?

En mayo de 2009 hice una de las entradas más ...

Carta a Mercedes Milá: no cuesta nada defender a los honrados

Querida Mercedes Milá: te vi el jueves en ese programa ...

More in Comunicación (72 of 118 articles)


Amor contra fútbol. Dos pasiones enfrentadas…o unidas de la mano, nunca se sabe… Esta acción que comparto con vosotros es de hace dos meses, pero yo no la había visto ...