El caso Multiópticas: una artista saca los colores machistas a una marca

Tiempo de lectura: 3 minutos

Mira este anuncio de 20 segundos y luego seguimos:


¿Qué te parece? Para serte sincero, veo tan poco la tele que lo había visto de pasada un día y no me llamó la atención. De hecho, según la marca (Multiópticas) lleva emitiéndose con normalidad desde enero. Ahora mira esta foto:

YolandaDominguez

Es Yolanda Domínguez, una artista a la que le indignó el anuncio porque le pareció degradante y sexista. Ella ve un tío que entra a un sitio de chicas de moral distraída donde la marca solo ve una situación en la que a uno lo miran todas con deseo porque estrena gafas.

Vi la situación tan ensoñadora que no caí en que, efectivamente, si se ve con ojos críticos -o ni siquiera- se puede concluir que el tipo es un machoman y ellas, unas pilinguis todas. La situación no deja lugar a dudas, pero el ambiente es tan tarantiniano que no choca tanto por lo fantasioso del formato. El caso es que Yolanda -por cierto, mira qué trabajos tan chulos tiene en su web– decidió tomarse su creativa venganza. Y montó una performance esta semana pasada en varias tiendas de la marca en Sevilla y Madrid.

¿Qué hizo? Reunió a varios grupos de chicas y, vestidas como las del propio anuncio, se pasearon por las ópticas mientras se grababan en vídeo y se hacían fotos. El resultado es que subrayan de una forma espectacular la realidad y cómo la escena del anuncio, llevada a la vida real, es vista por todos con desprecio. Peor: el desprecio encima se lo llevan ellas, por fulanas. Ahí tienes las pruebas…

MultiopticasCalle1

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MultiopticasCalle5

Y este es el vídeo que recoge la protesta en las distintas tiendas:

¿Sabéis cómo llama Yolanda Domínguez a su campaña? Accesibles y accesorias. Rotundo, claro,y muy evocativo: sirve para las gafas y para las mujeres, a las que la marca ha retratado cosificadas. Yolanda cuelga las fotos en su Facebook y en poco tiempo acumulan la friolera de 74.000 me gusta. No quiero ni pensar cuánta gente la habrá visto para que tenga esa burrada de interacciones (solo ahí, supongo que cientos de miles de visualizaciones).

¿Qué hace la marca al enterarse y empezar a recibir un río de mierda en redes sociales por el machismo del spot? Reacciona muy regular, e incluso lo empeora, con este comunicado:

Captura de pantalla 2015-05-09 a las 0.08.49

Al día siguiente se dan cuenta de que no han apagado el fuego sino que lo han avivado y meten como final del comunicado una coletilla que, parece, se les había pasado: “Multiópticas lamenta la polémica generada por el spot, que dejó de emitirse el día 29 de abril de 2015, y toma en consideración las opiniones vertidas al respecto teniéndolas en cuenta para futuras campañas“. Pero no: no es que hayan reculado y pidan perdón, sino que ya habían dado la campaña por terminada, según afirma la compañía.

Es lo que se llama coloquialmente sostenella y no enmendalla. La marca “tendrá en consideración las opiniones para futuras campañas”, como quien hace un favor a los que protestan. Es el vivo reflejo de que no han entendido nada o, peor, han decidido que ellos están por encima de los errores. La soberbia que trasluce esa nota de prensa es lo contrario de lo que debían haber hecho Multiópticas para generar alguna empatía hacia la marca. Negación de la realidad y soberbia. Ese comunicado está poseído por el espíritu de Rosa Díez, aquella política que acabó haciendo un partido político con una sola persona…

La bola de la protesta crece y la performance ha llegado incluso a la BBC. En fin…el tema es más largo pero se comenta solo. Merece la pena leer la entrevista que le hacen aquí a la artista, Yolanda Domínguez, que tiene muy claro lo que buscaba y ha conseguido: “lanzar un llamamiento a los anunciantes en general para que realicen una publicidad más comprometida, con valores más justos que no discriminen ni vejen a ninguna persona“.

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Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

20 Comentarios

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    Luis Mayo 09, 2015

    No puede ser menos acertado el uso del adjetivo “tarantiniano” para describir esa escena. De hecho, aprovecho para decir que Tarantino es el cineasta menos machista de la historia. Me explico: su fama de machista le viene de su primera peli “Reservoir dogs”, donde no hay personajes femeninos, algo que nada tiene que ver con una actitud machista sino con el retrato de un mundo que es básicamente masculino. Machista hubiera sido que aparecieran personajes femeninos que ocuparan roles de menor importancia, algo muy habitual en todo el cine de acción americano. Sin embargo, el que ha visto la película se dará cuenta de que no hay machismo en ninguno de sus fotogramas, simplemente no hay mujeres.
    El que conozca la carrera de Tarantino, pocos habrá que no, verá que hay tantos héroes como heroínas: “Jackie Brown”, “Kill Bill”, “Death Proof”, “Malditos Bastardos”…. Incluso en “Django”, con héroe masculino, vemos otro ejemplo de su no machismo: el personaje femenino, la mujer de Django, es también una heroína, ha soportado más sufrimiento, más dolor y más vejaciones que el propio Django. Tarantino nunca muestra a las mujeres como seres débiles, más bien al contrario. Todas actúan en el mismo nivel de valor, sacrificio y heroicidad, que los hombres. Ellas son tratadas con el mismo valor que ellos.

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      Pablo Herreros Mayo 11, 2015

      Me parece que no me expliqué bien, Luis: ni se me ocurrió pensar en Tarantino como machista. Lo puse porque sus escenas de violencia son como irreales, entre violentas y cómicas. Salen chorretones de sangre y aun así parecen escenas glamourosas e incluso divertidas. A eso me refería con lo de tarantiniano, a que el lugar del anuncio de Multiópticas parecía hasta elegante con el tratamiento de color y luz, etc. Un saludo!

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        Luis Mayo 11, 2015

        Gracias por responder, Pablo. Creo que tarantiniano va camino de ser el nuevo “kafkiano”, un adjetivo que acaba usándose para muchas más cosas de las que debería significar. Es inevitable, supongo. La propagación y la desvirtuación de un término forma parte del mismo lenguaje, para bien y para mal. Pasa lo mismo con el adjetivo “surrealista”, se usa para cualquier cosa, sea o no surrealista. Yo sigo pensando que esa escena no tiene nada de tarantiniana, ni siquiera formalmente, pero es una apreciación personal, entiendo lo que dices y ha quedado acarada tu intención. Gracias de nuevo, un saludo.

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    José Carlos Ruiz Mayo 09, 2015

    Hola Pablo, muy interesante este caso de Multiópticas, me pongo en la piel del anunciante y aún pensando como tú, que la reacción de la marca no es acertada y peca de cierta soberbia, lo cierto es que hoy día casi cualquier mensaje publicitario es susceptible de herir la sensibilidad de algún colectivo. Si lo hecho, hecho está (es decir, la campaña emitida), ¿cómo crees que debería haber reaccionado la marca ante la protesta? Casi siempre, estamos hablando de juicios de valor, igual que muchas mujeres pueden haberse sentido ofendidas, otras muchas, silenciosas o no, pueden no haber sentido ese desprecio por la mujer.

    Un alma de cántaro muy suscrita y atenta. Abrazos!

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      Pablo Herreros Mayo 11, 2015

      Como dices, el anuncio estaba ya hecho. Lo que podría haber hecho la marca es tener más humildad y apreciar más la opinión en contra. En lugar de dedicar más de la mitad de su comunicado a defender la pieza, debería haber dado más peso a que va a tener presentes las opiniones para próximos spots. Más ‘mea culpa’ y menos reivindicar su trabajo. Pero reconozco que es muy fácil decirlo sin estar en su papel. El análisis por mi parte, a todo pasado, es mucho más fácil que el que haces en directo cuando te toca gestionar esa patata caliente…

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    Laura Elena Vivas Mayo 09, 2015

    La verdad es que yo tampoco le había prestado atención al anuncio, y sí que es sexista visto desde ese punto de vista… Lo que pasa es que, en mi opinión, estas cuestiones son delicadas porque dependiendo del punto de vista que se maneje se puede interpretar de una forma u otra, si el anuncio fuera al revés -quien entra al bar en plan vaquero del viejo oeste es una mujer seductora con gafas y quienes están allí son todo tíos en plan gigoló- ¿cómo se interpretaría? Algunos podrían pensar que el anuncio reivindica la fuerza femenica o el poderío de la mujer que no necesita de los hombres, pero otros podrían pensar que es sexista también porque colocan a la mujer como mero objeto de deseo… En un mundo tan complejo donde las mujeres buscamos -y merecemos- un equilibrio respecto a la masculinidad, no levantar polémica es delicado. No obstante, me parece excelente que se hagan llamamientos como los de Yolanda para que las marcas se pongan las pilas, porque a veces parece que quieren seguir con los criterios publicitarios de otras épocas. Saludos!

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      Pablo Herreros Mayo 11, 2015

      Qué buen ejemplo, Laura! Si tuviéramos que hacer el anuncio de nuevo, la única forma de acertar sería que al tipo lo mirasen hombres y mujeres en ese bar. Eso sí habría sido una opción que librase a la marca de críticas. Pero decirlo hoy es trampa 😉

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    Andrés Jiménez Mayo 09, 2015

    ¡Una buena sesión continua de capítulos de Mad Men os ponía yo a todos! 😀

    Ya en serio, muy buena la contraréplica. Pero me parece un gota de aceite en el mar. Es una empresa española (es interesante el descubirir que se trata de una Cooperativa de Trabajo, no una compañía al uso). Pero por mucho que se empeñe Yolanda, mañana viene una multinacional como Benneton por ejemplo, famosa por sus campañas polémicas de publicidad internacionales y se acabó el efecto de esta campaña de concienciación.

    Me parece todo más bien una campaña de la propia Yolanda para darse a concoer como profesional que una campaña de concienciación. Yo si hubiera sido el director de marketing de Multiópticas hubiera arriesgado y echado más leña al fuego, en vez de intentar un comunicado neutro. Contrataría otra campaña con más carne en el asador y más sexista aún. Seguro que multiplicaba el impacto de marca, con un punto gamberro. Al estilo del presidente de Ryan Air.

    Una vez que comentes un error de bulto, y el error está hecho, ¿por qué no intentar un efecto Streisand a la inversa, por así decirlo?

    Ya sé que mi comentario no va con rollo buenista, pero es que me parece todo un montaje buscando notoriedad y viralidad a costa de denunciar la campaña de publicidad de una marca mediana, que se inspira en el sexo y la vanidad del consumidor, igual que hacen la mayoría de las marcas para conseguir consumidores, cuando la mayoría de agencias hasta con cerezas hacen sexismo http://www.elmundo.es/elmundo/2013/07/01/espana/1372680510.html

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      Elena Rodríguez Mayo 11, 2015

      Muy de acuerdo con Andrés Jiménez y José Carlos Ruiz. Si tuviéramos que estar todos los días haciendo performance sobre las marcas que no han dado en el clavo con su publicidad… A mí el anuncio ese de lavadoras en el que un técnico muy distinguido venda los ojos de una mujer que define con absoluta claridad el olor de los desagües sucios de la lavadora… claro, es que el género masculino no tiene pituitaria??? , en fin, estaríamos todo el día protestando, o no?. Qué hartura!

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    Yolanda Domínguez Mayo 11, 2015

    Precisamente porque pasa desapercibido es necesario releerlo. Que estemos tan acostumbrado al uso de la mujer como objeto pasivo y consumible (y por ende, a la normalización de la prostitución) es como para detenerse a pensar. Por supuesto que hay muchos anuncios como este, ese no es motivo para no hacer nada, habrá que coger alguno y poner el debate sobre la mesa, y ese es el objetivo. El llamamiento va mucho más allá de Multiópticas, se dirige a todos los consumidores para que abran los ojos (a todos lo que no habéis percibido nada extraño sobre todo) y a todas las marcas para que de una vez por todas cambien de estrategia: 70.000 likes y 40.000 compartidos en unas cuantas fotos es un índice a tener en cuenta: la mayoría de hombres y mujeres rechazan este tipo de publicidad. Si yo fuera Multiópticas o cualquier otro publicista lo tendría muy en cuenta. El empoderamiento de una mujer no consiste sólo en seducir, y digo sólo porque evidentemente no hay nada de malo en seducir ni en representar una fantasía sexual de un hombre en un anuncio, el problema está cuando todos los anuncios y todas las estrategias pasan por ahí, que no es una caso aislado: es que no hay otro tipo de representaciones femeninas. Si los que leéis esto sois publicistas ofreced a la gente otro tipo de mensajes, aportad con vuestro trabajo algo positivo a la sociedad y os llevaréis a los clientes de calle. Lo que no entiendo es cómo no lo estáis haciendo ya en lugar de perder el tiempo justificando (igual que han hecho los de Multiópticas) lo que estamos gritando que NO nos gusta.

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    Yolanda Domínguez Mayo 11, 2015

    Sobre lo de que me quiero dar a conocer mejor no lo comento… no hay peor ciego que el que no quiere ver

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    Andrés Jiménez Mayo 11, 2015

    Hola Yolanda, no quiero polemizar, y menos en blog ajeno (gracias Pablo) pero 70000 likes y 40000 compartidos me siguen pareciendo una gota de aceite en el mar. Multiópticas se dirige a un mercado potencial de decenas de millones, y más que la banalización de la mujer, me parece que como casi toda la publicidad vende sexo. Y si es una campaña internacional son cientos de millones.

    Cristiano Ronaldo en gayumbos es sexo
    Antonio Banderas anunciando colonia vende sexo
    El modelo en el anuncio de la moda hombre vende sexo.

    Sexo everywhere!!!!

    Es a lo que apelan la mayoría de agencias de publicidad. Otras veces utilizan el humor, muchas veces con sexo (ahora mismo recuerdo la campaña de hace unos años del Desodorante AXE con el nerd encerrado en el ascensor con una modelo que pensaba que se había puesto el desdorante.

    Multiópticas ha hecho lo mismo. Jugar con las emociones. Unas veces son mujeres florero, otras veces hombres florero. Me parece muy lícita tu campaña, pero que cuando la vea aplicada a todas las marcas que apelan al sexo para darse publicidad, me creeré que no has buscado viralidad. Es cierto que no hay peor ciego que el que no quiere ver, pero también en el mundo de los ciegos, el tuerto es el rey, y seguramente tiene más efecto los logros de todos esos likes y shares de tu campaña para tu marca personal que para el consumidor medio

    Saludos y suerte en tu campaña. Eres buena 🙂

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      Pablo Herreros Mayo 12, 2015

      Ahora voy a ser yo quien polemice, Andrés (pues veo que aunque no coincidamos, hablas con respeto). Estoy harto de que en España, a cualquiera que haga algo bueno, se le exija hacer algo mejor; o peor: se le exige haber hecho ese mismo “algo bueno” retroactivamente, en cada caso que se dio anterior. ¡No, señor! En mi caso, se me achacaba no haber conseguido antes de lo de La Noria que otros criminales dejasen de cobrar (llevaba 5 años escribiendo aquí sobre ello y no se me hizo caso antes); se me acusó mil veces de no haber dicho nada cuando otras cadenas (hasta 15 años atrás) hicieron monstruosidades como pagar a asesinos o violadores por entrevistarlos…

      Ni Yolanda es la Defensora de la Mujer ni tiene obligación alguna de hacer las cosas que a otros les apetezca. El que quiera criticar a los que trabajan para mejorar el mundo, que se aplique y se la juegue a intentarlo (que te garantizo que, con las cosas buenas, a todas las yolandas les caen marrones en formas varias, incluida pérdida de negocio por gente que se solidarizará con la marca afectada).

      Pero sobre todo, y ahí sí me cuadro, nadie tiene derecho a juzgar a quien se la juega y dedica tiempo, dinero, ilusión y esfuerzo a cambiar el mundo. Apuntemos hacia quienes no se mueven o hacia quienes hacen cada día cosas mal. La popularidad que le dará a Yolanda esta acción es efímera y no le aporta negocio. Y si le aportase, se lo merece. ¿O es que encima de que se esfuerza y se preocupa por hacer algo para el bien común, va a tener que cargar solo con lo negativo…? Solo faltaba…

      De verdad, Andrés, alabemos a quien se esfuerza por mejorar un trocito del mundo. Mira la trayectoria de Yolanda y piensa si tu acusación de que “busca darse a conocer” es justa. Yo creo que te equivocas por completo en eso. En cuanto a que la marca hiciese más cosas sexistas para responder a la campaña, en fin…ese comentario se comenta solo. Saludos

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        jorge Mayo 18, 2015

        Hola Pablo,

        estoy de acuerdo con Andrés en todo. Principalmente en que el interés de Yolanda es más darse a conocer que luchar por una causa, el machismo, que en este caso pienso que no aparece por ningún lado. De hecho también tienen la versión donde la mujer es la que estrena gafas y es objeto de deseo.

        http://www.multiopticas.com/spots/2014/3-spot-gafas-progresivas-2

        Como siempre, el problema lo tiene el que ve machismo donde no lo hay. Me recuerda a la frase de “no, si yo no soy racista. Si tengo muchos amigos negros” o la misma frase con los homosexuales. Lo que trasciende es que quien hace esa afirmación ya está estableciendo una distinción entre blancos y negros o entre heterosexuales y homosexuales, y dejando patente que es él el racista u homófobo.

        Y para muestra un botón. ¿Por qué Yolanda elige para su performance a mujeres, digámoslo eufemísticamente, “poco agraciadas”? ¿y no elige chicas normales?(ya no digo guapas). Porque realmente ella es la que está juzgando a las mujeres por el físico y si la gente las miraba con desaprobación ya te digo que no es porque fueran en lencería, sino porque tienen un físico más bien desagradable.

        Porque recuerdo la campaña de apertura de la tienda de Abercrombie en Madrid con colas de candidatos a dependientes/as ligeros de ropa y nadie desaprobaba nada. si no que más bien la gente estaba encantada de ver a esos chicos y chicas, y el enfoque fue muy diferente.

        No entiendo la campaña de hacer querer ver que España es poco menos que Irán o Arabia Saudí… Bueno sí lo entiendo, es crear un victimismo ficticio (como hacen los nacionalistas) para luego aparecer como salvadores reclamando el voto de la mujer. Y a eso se han apuntado todos los partidos políticos y en esas estamos.

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    Yolanda Domínguez Mayo 11, 2015

    Una gota unida a muchas gotas pueden generar una tormenta, no lo olvides. En cualquier caso, yo estoy feliz de haber puesto la mía, mejor una que ninguna. No todo el mundo mide el efecto de sus actos en “viralidad” o “marca personal” (ya nos queda claro que vosotros los publicistas si)

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    Belen Fernandez Mayo 12, 2015

    a ver si me ha quedado claro… pedimos más humildad a una marca ante opiniones en contra, y viene la autora de una acción reinvidicativa a decir “que no hay más ciego que el que no quiere ver” ante opiniones en contra.
    juas.

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      Pablo Herreros Mayo 12, 2015

      No, Belén, creo que no te ha quedado claro: la autora no rechaza las críticas; lo que rechaza -y con razón- es que la acusen de segundas intenciones (de haber hecho esa acción para promocionarse y no por convicción). Saludos

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    Andrés Jiménez Mayo 12, 2015

    Hola Pablo, gracias por considerarme respetuoso. Seguramente con unas cañas todos juntos el debate estaría mejor 🙂

    Primero, aclarar que no soy publicista. Gestiono páginas webs, pero no soy publicista profesional. No me dedico a la publicidad directamente. Quizás si de manera indirecta y un poco a lo Juan Palomo. Gestiono ecommerce y sí, ahí si hago de Community Manager. Quizás sea todo un poco deformación profesional y desde que me dedico a ello siempre miro todo lo que aparece publicado en internet bajo el prisma del marketing, retorno y demás, y siempre le veo una intención a cualquier campaña.

    No dudo de la buena voluntad de Yolanda. Ni quiero tampoco quiero desprestigiar su campaña. Ojalá haga más, la verdad es que es muy buena idea su réplica a Multiópticas. Yo también soy de defender causas perdidas, no todo lo veo buscando un posible retorno.

    Sin embargo, por comparación, tu campaña contra La Noria la apoyé y me parece no sólo una vergüenza moral. sino que que debería ser legislada para evitar que vuelva a pasar, porque no me imagino lo que debe de sufrir esa familia cuando una cadena gana dinero a expensas de su desgracia.

    Otra cosa es que una marca peque del mismo error (que no delito) que el, no sé, 99´99% del resto de marcas en sus anuncios, y no haga caso a las agencias que le ofrezcan el sexo para vender.

    Multiópticas quizás ceda. Ahora falta convecer al resto de marcas que venden sexo como cebo para consumir sus productos. O sea, a casi todas. Le deseo suerte a Yolanda. No quiero polemizar más en tu blog y parecer un troll.

    Gracias por publicar mis comentarios aunque sean contrarios. Un saludo a tí y a Yolanda.

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    Nacho Diciembre 18, 2015

    Pues a mí este anuncio me recuerda a otro (no recuerdo si era de esta misma empresa) en la que el eslogan era algo asi como “¿Por qué conformarte con uno cuando puedes tener dos?” y en el vídeo publicitario aparecían varias señoritas en diversas situaciones “divirtiéndose con amigos” de dos en dos, en un claro mensaje (en mi opinión) de incitación a la infidelidad, y si ésto tiene alguna relación con la igualdad de sexos, mal vamos. Personalmente estoy harto del uso indiscriminado que se hace del sexo como reclamo para vender cualquier cosa, desde unas gafas hasta un cambio de aceite para el coche, de lo que deduciréis fácilmente que acabo saturadísimo por estas fechas gracias, especialmente, a los anuncios de colonias y perfumes, cuyos creativos llevan décadas engrilletados mentalmente a un patrón que ha evolucionado menos incluso que los anuncios de detergentes. En resumen, lo que me disgusta de verdad de este asunto es la ausencia de imaginación por parte del gremio publicista a la hora que crear anuncios que atraigan la atención de el/la posible cliente con algo más que cuerpos semidesnudos o princesas flotantes sacadas de mundos de fantasía. En cuanto a la iniciativa de la Srta. Yolanda sólo puedo aplaudir, como aplaudiré siempre a cualquiera que mueva un solo dedo para intentar cambiar lo que no le parece justo, aunque sólo sea el dedo de teclear o hacer click en el navegador del móvil. Saludos a tod@s.

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