Nespresso: un gran ejemplo de comunicación de producto

Tiempo de lectura: 5 minutos

Apple, Nespresso y Bang & Olufsen son tres marcas que basan su comunicación en que sea el producto el que hable. Los directivos de estas compañías rehuyen el protagonismo para cedérselo a su producto y que sea éste el que le cuente sus bondades directamente al consumidor. Con Bang & Olufsen lo viví de cerca los siete años que trabajamos juntos, y aprendí mucho de cómo manejan con exquisito cuidado que el producto sea el mayor embajador de la compañía. En Apple lo observo como seguidor compulsivo que soy de la marca, y sucede igual: salvo a Steve Jobs, no verás a los directivoCafetera Nespressos haciendo declaraciones, pues procuran cederle los focos a su producto y que sea éste el que se presente por si mismo al consumidor. El caso del café de Nestlè Nespresso lo había seguido menos, y por eso me gustó el otro día conocer su nueva tienda del centro comercial Zielo, que acaban de abrir en Pozuelo.

Llevo años con la máquina en casa y he ido viendo crecer la fiebre por la marca, pero no había pisado nunca una de sus tiendas, y la experiencia me sorprendió tanto que pensé en contároslo (no, Nespresso no me paga ni un café, lo hago por puro vicio). Será que la pasión por Apple me nubla el conocimiento, pero el caso es que a mí Nespresso me parece el Apple del café: son dos empresas que han conseguido hacer de productos aburridos del día a día, como son los ordenadores o el café, objetos de deseo; y en vez de clientes que van a su encuentro de forma rutinaria -como le pasa a cualquier otra marca de ordenadores o de café-, Apple y Nespresso convierten el contacto con su marca en una experiencia aspiracional, y tienen fans que casi casi se tatuarían su logo en el cuerpo. Pero no son las únicas similitudes entre estas dos marcas de consumo. Acompañadme a visitar la tienda Nespresso y veréis…

Entrada Tienda Nespresso ZieloAl entrar, te abre la puerta un profesional de negro riguroso, que te saluda y te orienta sobre las distintas zonas, y te da el ticket del turnomatic para que te atiendan en el mostrador. Una vez dentro, te das cuenta de que la tienda -que ellos llaman boutique– es una mezcla entre la sucursal de un banco, una joyería y, sí, una boutique de moda. Mirad si no esta imagen de debajo, en la que las tazas de café son lo único que nos recuerda que estamos en una tienda relacionada con esta preciada semilla:

Tienda Nespresso (por linda_z_carol)Seguimos: los empleados de la tienda, con un look negro tipo Armani y una educación extraordinaria, te invitan a que pases al rincón redondo en el que puedes degustar todas sus variedades de café, con un camarero que te atiende como si fueras su mejor cliente. A continuación, si aún no te has quedado impactado de cómo te envuelven, puedes lanzarte a estos artilugios, que aunque parezcan sacados de Tiffany’s New York, son obras de arte que además te permiten oler el café (aunque la foto no es de la tienda de Zielo sino de la de los Campos Elíseos):

L'espace des senteurs de la boutique Nespresso (119 Champs-Elysé), por Dalbera

Entonces sí, cuando ya estás medio tiritandoentrequedente, que diría un tío mío-, esperas a que te atiendan en estos mostradores que no sé si parecen de facturación VIP de aeropuerto o de joyería de la calle Serrano. Y ahí ya llegas rendido, claro, y te llevas lo que te quieran poner por delante. Encima, a 35 céntimos la capsulita, consiguen que pienses que el café Nespresso es barato y que contigo hasta pierden dinero… Los empleados te tratan con una educación y una profesionalidad que sólo suelo ver en Estados Unidos, país que nos da muchas vueltas en atención al cliente.

Tienda Nespresso Zielo

Cuando ya te han cobrado, te regalan con una sonrisa un librito con recetas de cócteles y postres a base de café. Al salir de la tienda te vuelve a abrir la puerta un tipo tan elegante que te dan ganas de abrírsela tú a él, claro. Y sales sintiendo que has estado metido entre algodones. La conclusión es que lo cuentas en cuanto te cruzas con el primer familiar o amigo, y los hay hasta que escriben un post ;). ¿Qué ha pasado desde que entraste a la boutique hasta que te fuiste? Yo interpreto la experiencia como pura comunicación, y de la mejor.

Cápsulas NespressoEl producto en cápsulas -con unos colores que dan ganas de comérselos con el papel de aluminio y todo-, las cafeteras de vanguardistas formas, el packaging, la ropa de los empleados, el esmero con que te miman, el buen sabor del café y la belleza arquitectónica y decorativa del espacio…hacen de tu paso por Nespresso un proceso de inmersión en la marca muy placentero.

Si lo analizas en frío, podrías concluir que -salvo la publicidad de George Clooney- no invierten demasiado en comunicación. Pero la clave está en que tiran la casa por la ventana en todo el proceso de compra y en alegrarte la vida con muy buenas sensaciones en cada tienda del mundo, que son todas singulares y merecedoras de una visita por el puro placer de recorrerlas. ¿No os vuelve a sonar a la tienda de Apple en la 5ª Avenida de Nueva York? La estrategia de comunicación de producto y de punto de venta de Nespresso me parece de una sobriedad y de una coherencia impresionantes. Me quito el sombrero con una gestión de marca tan impecable. Todo organizado de forma invisible para que sientas que a Nespresso le importas. ¿Conocéis las tiendas? ¿Qué os parece a vosotros la experiencia?

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

28 Comentarios

  1. Bitacoras.com diciembre 10, 2009

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Apple, Nespresso y Bang & Olufsen son tres marcas que basan su comunicación en que sea el producto el que hable. Los directivos de estas compañías rehuyen el protagonismo para cedérselo a su producto y que sea éste el que le …..

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    Daniel Calamonte diciembre 10, 2009

    Sabes donde está la confirmación del éxito? en lo mal que les copian… penoso!!

    Me encant este post

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Gracias, Dani! Sí, pero “en la copia llevan ya la penitencia”, porque con alguna de esas marcas te queda la sensación de “quiero y no puedo”. Veo difícil que otra marca le haga sombra, porque Nespresso se ha hecho con su hueco y lo guarda “con los codos abiertos”. Podrían pasarle por la izquierda si los precios de máquinas o cafés fuesen más altos, pero es que también ahí aciertan, porque gastarte 100/150€ en una cafetera que te permite tener un café de bar en tu propia casa, y que encima te den 50€ de regalo en vales de café…

      Utilizan un poco la técnica de precios de las empresas de impresión, tipo Xerox, Canon, etc., que te subvencionan mucho la máquina porque aspiran a tener un gran parque de clientes que les compre el tóner (ahí está la madre del cordero).

      Nespresso está aún lejos de alcanzar su fase de estabilización, y entonces sí será cuando correrán peligro si se les ocurre caer en la humana tentación de subir el precio de las cápsulas.

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    Nacho Ballesta diciembre 10, 2009

    De los mejores ejemplos de como añadir valor a algo de uso cotidiano y darle un toque de glamour. Gracias por el post

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Gracias a ti por comentar, Nacho!

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    Carolina diciembre 10, 2009

    Desde luego, lo de las tiendas Nespresso es una experiencia superior. Algunos dicen que es casi como una secta. En nuestra última visita un mago nos estuvo haciendo trucos para entretenernos mientras hacíamos la cola. Es más que un club 😉

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Jaja, qué bueno lo del mago, Carolina! Más parecidos razonables: en Bang & Olufsen suelen usar la magia para eventos en tiendas. Consiguen con ello reforzar la idea de que un paseo por sus tiendas es una vivencia en sí mismo.

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    Mario Dehter diciembre 10, 2009

    Estimado Pablo, con tantos problemas del día a día que nos impactan a todos nosotros, se agradece comenzar el día con una nota como esta (¡qué suerte que tuve por aquel “impulso” de suscribir el feed de tu blog; no es para “hacerte la pelota”, pero de la docena de blogger que suelo seguir eres uno de los 3 únicos a los que estoy suscripto).

    Volviendo al café. Somos “interactivos” y esto hace que “experiencias” como “Nespreso” resulten más útiles, más sabrosas, más deseadas. El valor de cada objeto o servicio, cada vez más está siendo determinado por la oportunidad que nos brindan de interactuar con ellos, que por su simple utilidad.

    En términos del concepto del “Diseño de Interacción” (Bill Moggridge), Nesprso y otros productos “geniales” nos ofrecen la interacción co-activa: nuestra experiencia con ellos completan su razón de ser. Simple. En tu artículo mencionas cuatro (¡4!) veces el concepto “expriencia”.

    Destaco tu autorizada reflexión: Yo interpreto la experiencia como pura comunicación

    Gracias. Rico café. Espero que mañana: más y mejor 😉

    PD el problema de escribir un buen post es que levantas la valla para superar en el próximo 😉

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Muchísimas gracias por la confianza, Mario! Qué alegría me das con tu comentario, pero sobre todo, qué descubrimiento tu post. Señoras, señores, no dejen de leer el post de Mario “Somos interactivos”, y los vídeos que en el hay incrustados: http://www.mariodehter.com/?p=3799

      ¿Dije cuatro veces experiencia? Qué pobreza de léxico la mía…podía haber buscado algún sinónimo 🙁
      Un saludo!

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    pablo diciembre 10, 2009

    Creo que a Weber Shandwick le encantará este post de la competencia, jajaja

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      ¡Qué perro eres, tocayo! Pues sí, seguro que les gustará porque además se lo he mandado por si no lo detectaban. Cuando trabajas para una marca, como hacemos las agencias de comunicación, agradeces los comentarios positivos sobre la labor de tus desvelos. En este caso no alababa tanto la acción directa que hagan mis colegas -no conozco el trabajo que está haciendo Weber Shandwick en Nespresso-, como la estrategia de Nestlè para su línea de café. Pero no me duelen prendas en alabar a otras agencias si se da el caso, que seguro que en este ejemplo habrán tenido su parte de colaboración al éxito.

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    Aitor diciembre 10, 2009

    Desde el punto de vista de diseño y comunicación, sin duda, magnífico. Pero desde el punto de vista ecológico y de sostenibilidad, nefasto.

    No dudo que envasar cada dosis en una cápsula al vacío mejore la conservación del café y, por tanto, su sabor. Pero el coste medioambiental se multiplica de forma importante en relación al envasado tradicional.

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Sí, Aitor, tienes razón en tu crítica. He hecho referencia a ello en el siguiente comentario, en respuesta a Javier.

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        Louis Olivier diciembre 10, 2009

        Estoy de acuerdo que el coste medioambiental deja un mal sabor de boca. Pero, por lo visto Nespresso intenta un esfuerzo en este tema (sostenibilidad y reciclaje): aquí se puede ver ( http://www.ecolaboration.com/#/aaa/es ). Ahora, hay que ser sinceros, en una época en la cual las grandes empresas intentan transformar la Responsabilidad Social Corporativa en limpiador de imagen corporativa hay que seguir críticos y prudentes…

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          Pablo Herreros diciembre 10, 2009

          Qué gran aportación nos haces, Louis, muchas gracias! Es interesantísima la iniciativa de Nespresso en el tema medioambiental. Me confirma que tienen una clara y sólida estrategia de comunicación en todos sus puntos.

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    Javier diciembre 10, 2009

    ¿Y qué me dices de su servicio de venta a domicilio? Por cierto, muy recomendable cuando en ciertas épocas del año hay unas colas en las tiendas que tienen que regular con guardas jurados.

    Y una curiosidad: ¿qué tal se comunica esta empresa en internet?

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      En el servicio de venta a domicilio también se parecen a Apple: es impecable, como en la marca de la manzana. Buena pregunta la de internet, porque hice el post tan corriendo y sobre un tema tan offline -mi visita a la tienda-, que no se me ocurrió mirar cómo están en internet. Ahí en cambio me he encontrado sorpresa negativa. Me da la sensación de que igual están entre estas empresas temerosas al 2.0. O igual están trabajando en lanzar una estrategia, ni idea. El caso es que hoy por hoy están muy mal posicionados, pues con sólo buscar en google “Nespresso” te encuentras 2 resultados muy negativos entre los 10 primeros: este post y este otro que explican cómo reutilizar las cápsulas Nespresso y evitar ser cliente cautivo de la marca.

      En Youtube la búsqueda también es desoladora: está llena de vídeos que enseñan cómo trampear la cafetera en el mismo sentido de esos posts citados. Y en Twitter no están mal, sobre todo porque veo que hoy están participando en Le Web, encuentro de internet, por lo que deduzco que sí deben de estar trabajando ya -al menos en la central- en estrategias de comunicación digital. En Facebook el posicionamiento es bueno: muy poco ruido negativo y bastante rollo fan natural por parte de los admiradores de la marca.

      En cambio, volviendo a la segunda página de resultados de Google también hay alguna entrada de cómo reciclar las cápsulas -no por ahorro sino por medio ambiente-, lo cual subraya una carencia que sí es peligrosa y en la que no había reparado: el café individual es difícil de reciclar (y eso es malo para la marca). A medio plazo deberían retocar el diseño de las cápsulas para que el cliente pueda fácilmente separar el café del aluminio, y así no tendrán tanto riesgo de crisis medioambiental (en cambio harán la vida más fácil a quienes quieran usar sus máquinas pero no su café). Aunque a mí personalmente ese riesgo me parece obviable, pues prefiero la frescura y precisamente pago más que si comprase Marcilla porque me compensa tomar un café mejor. Vuelvo a ver asombroso parecido con Apple: eres cautivo de su ecosistema pero te sientes feliz de ser parte del mismo.

      Gracias por animarme a currarme el mini-análisis online, Javier. Y otro día quédate calladito, que la curiosidad mató al gato ;). Sobre todo, porque me pierde la web 2.0 y no he podido resistirme a dedicarle 20 minutos. Todo sea por evangelizar…

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    Thomas Bernhard diciembre 10, 2009

    Amo el café. Bebo entre 6 y 8 espressos al día. Siempre quise probar una Nespresso, tal y como lo venden: el Apple del café.

    …decepcionante. Café simplemente pasable a un precio desproporcionado.

    La gran diferencia con Apple es que los Mac sí son buenos.

    Para mí, el fraude de la década. Es mi humilde opinión.

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      ¿De 6 a 8 cafés al día, Thomas? ¡Háztelo mirar! 😉

      Disiento de tu opinión. A mí el café me parece mucho mejor que el de las típicas cafeteras italianas que teníamos antes en las casas, y tiene la ventaja de que no tienes que hacer para un regimiento sino para una sola dosis. Pero claro, mi paladar cafetero no será tan bueno como el tuyo, que eres tan forofo.

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    Yvonne diciembre 10, 2009

    Hola Pablo!

    Sigo tus posts con interés (que estoy suscrita), veo los vídeos que sugieres (cuando me he paseado por tu blog, he visto lo de las cenas…)y, aparte de aprender, lo paso divinamente.

    Justo el otro día, analizando la publicidad de Nespresso en TV, comentaba que se agradece el ingenio y contar con profesionales para algo tan serio (Clooney, Malkovich, Robert Rodriguez y una guapa de aquí, Helen Lindes). Eso es elegancia.

    Hay una tienda aquí en Barcelona y el otro día estuve en un tris de entrar, cosa que haré ahora sin dudarlo, sólo por ver cómo se pueden hacer las cosas bien (eso sí, invirtiendo un pastizal…).

    Sigue con tus comentarios, tu punto de vista resulta fresco e interesante.

    …Por cierto, estoy esperando la felicitación navideña de Goodwill…seguro tu hermano y tu nos sorprendéis otra vez!!!

    Un abrazo,

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  11. Noticias que hoy nos interesan | wellcommunity diciembre 10, 2009

    […] Nespresso: un gran ejemplo de comunicación de producto – Blog Comunicación se llama el juego […]

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Hola, Yvonne! Mil gracias por tu comentario, qué gusto saber que te divierte el blog 😉
      Como dijo Jack el Destripador, vamos por partes:
      1. Publicidad en TV: coincido, me gusta cómo lo hacen.
      2. Tienda: no entres, caerás…
      3. El videochristmas de este año…llegará en unos días… y sí, esperamos que guste tanto como el del año pasado.
      Un abrazo!

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    Criis diciembre 10, 2009

    Hola, no conocía tu blog y por los RT he visto tu artículo muy buena, sin duda las marcas son experiencias y la experiencia de las tiendas de Nespresso son geniales. Pero m temo q se limita a unas pocas ciudades, como suele ocurrir a menudo, las provincias no existen. He vivido en madrid hasta hace poquito…y mi hermana q tiene la máquina me solí encargar cápsulas, como me pillaba cerca del curro a la salida me acercaba, y de paso m invitaban a un café. La de Ortega y gasset también es muy bonita y la experiencia es inmejorable (cuando no hay colas q llegan a la calle). Peeeero la verdadera consumidora mi hermana, no tiene ni idea de esto, simplemente usa la máquina para no tener q hacer café para ella sola…pero queda fuera de esta experiencia q seguro la engancharía.
    Estoy de acuerdo con que para q haya exclusividad no puede haber una tienda en cada esquina, pero como siempre se centraliza todo en grandes ciudades y se deja fuera a otras ciudades pequeñas…
    genial tu post y tu blog!
    saludos

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Hola, Cris, bienvenida 😉 Muchas gracias por tus comentarios. Creo que tienes razón pero entiendo que la marca no abra en localidades más pequeñas, pues el perfil del consumidor es clarísimamente urbanita de clase media o media-alta. Si tienen todo un país por conquistar, entiendo que sus estrategas de negocio les aconsejen abrir primero en grandes núcleos urbanos que en sitios más pequeños (injusto pero sería más arriesgado desde el punto de vista de la rentabilidad). En todo caso, tienen un gran servicio web, por lo que puedes comprar café a través de internet con la misma comodidad. Yo vivo en Madrid y, por no pisar una tienda, llevaba más de 2 años comprando vía internet (y encantado de hacerlo). Un saludo!

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    Criis diciembre 10, 2009

    Claro q si, pero es necesaria una tienda en Pozuelo, y no en grandes nucleos urbanos como Murcia, q tiene 400.000 habitantes? (por poner mi ejemplo). Desde q volví a mi ciudad tengo la impresión de q dejan fuera de sus planes de marketing a mucha gente por no ver más allá de madrid o barcelona…
    En fin, geniales reflexiones. Bsos

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      Pablo Herreros diciembre 10, 2009

      Bien dicho, Criis! Eh, eh, que no me reclames a mí, que ni los conozco 😉 Supongo que igual ellos te contestarían (en privado) que Pozuelo es la localidad con la renta per cápita más alta de España, y tendrá mucho más sentido una tienda allí (o en La Moraleja), que en muchos otros sitios más poblados pero con menos gente susceptible de hacerse fan de la marca. De eso también sabe mucho Bang & Olufsen, cuya tienda de Puerto Banús es casi todos los años la que más vende de todas sus tiendas; pero no en España: de todas las del mundo. Nespresso no apunta tan alto en el perfil de cliente pero creo que el ejemplo sirve.
      Y sí, viva la región de Murcia, y ole su Festival de las Minas!

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    Marconi diciembre 11, 2009

    Hace años que tengo una máquina, la compré fuera, y durante un tiempo, compraba las capsulas fuera tambien. Es el mejor café del mundo. Lo consumo a todas horas, de todas las maneras, hago café a todo el que cruza el umbral de mi casa, etc… Ya no tomo café fuera de casa, siempre es peor que el Nespresso.
    Tras mi primera visita a una tienda Nespresso, mi reacción fue similar a la tuya, y tienes razón en todo.

    Pero…
    A la cuarta visita, me parecian forzadas y falsas las sonrisas y las atenciones serviciales, sobre todo si tienes que esperar de pie para que te atiendan. En tan enorme tienda (me refiero a la de Ortega y Gasset, la única en madrid las navidades pasadas – , solo hay tres o cuatro personas despachando café, el resto de empleados están para congratularse del exitazo y para que pienses que eres la hostia: efectivamente, debes ser alguien muy especial para merecer el honor de llevar 10 minutos de pie, en una vulgar cola para comprar cápsulas de café. Eso sí, cuando te atienden, los empleados parecen efectivamente de otro planeta, son muy agradables, – parecen de Iberia; no es broma – pero no sé…

    Ahora, lo que me parecía muy acertado el primer día me parece ahora un pelín ridículo, de un esnobismo desfasado. Que tengas que hacer cola entre pijas que no tienen nada mejor que hacer, gañanes wannabe’s, y gente normal alucinando – no es para menos – para comprar café no me parece que sea la mejor manera de tratar a los clientes. Un poco más de naturalidad, de normalidad, no vendría mal. Hay una linea muy fina entre que esta experiencia resulte agradable o resulte “over the top”.

    Ahora están con el rollo del reciclado, claro: para el medio ambiente. Ah!, claro. Igualito que Carrefour retirando las bolsas de plástico. Me temo que la realidad es que Nespresso consigue disminuir sus costes de fabricación reciclando capsulas.
    Pero este es otro debate…

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      Pablo Herreros diciembre 13, 2009

      Marconi: muchas gracias por aportarnos un comentario tan crítico. Efectivamente, puede que las sensaciones que describes de siguientes visitas sean más negativas que las de la primera. Me gusta ese hilo tan fino que separa la imagen de producto exclusivo de esa sensación de “me tienen esperando 10 minutos para comprar café”. Evidentemente, es difícil satisfacer a todos, e imposible que la comunicación nos llegue de igual manera. Como dijo Montaigne, la palabra es mitad de quien la pronuncia y mitad de quien la escucha.

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