Nestlé cierra bien una crisis de reputación que ahora se le abre a otras marcas y a @JPelirrojo

Tiempo de lectura: 5 minutos

Llevamos toda la semana sufriendo a personas que se ríen de la muerte del torero Víctor Barrio e insultan su memoria y a su viuda. Tengo clarísimo que, te gusten o no los toros, NADA justifica reírte de la muerte de nadie:

Ante algo tan grave abogo, sin dudarlo, porque sus allegados inicien acciones legales contra quien cometa delitos al respecto insultándolos en redes sociales. Contra quien dice que “se alegra” no cabe más que el reproche moral, la condena por su mezquindad; pero contra quien dice burradas como “ojalá se mueran sus familiares, que son unos miserables”, sí caben acciones legales. Confío en que más de uno aprenda, por medio de una condena judicial, que insultar a una familia inocente o a un fallecido que no puede defenderse, merece castigo económico o lo que corresponda legalmente.

No hablé del caso hasta ahora porque me cansó tanto odio irracional y tanta salida de pata de banco -incluidos los taurinos que contestan a los que insultan con más insultos-. Pero el tema ha tocado la reputación de una compañía y creo interesante contártelo: el youtuber JPelirrojo, que tiene un millón de seguidores en su canal, era imagen de los helados Maxibon, de Nestlé. Hasta hoy…

No lo conozco en persona pero siempre me había parecido un tipo majete. Ayer, desde el poder de comunicación que le dan 395.000 seguidores en Twitter, emitió estos mensajes sobre la muerte de Víctor Barrio (ya los ha borrado todos ante el ruido negativo que han generado):

  • “Estaría siendo hipócrita al afirmar que no me alegro cada vez que un torero muere, sea en la plaza o sea en un accidente de coche. Y siento si eso me convierte en mala persona para ti, pero me siento tan feliz cuando un toro coge y mata a un torero como cuando marca tu equipo un gol”
  • “Si un pirómano muere ardiendo en uno de los incendios que ha creado, es una placentera justicia poética. Pues eso, que le den a los toreros”
  • “Claro que no pongo la vida de un torero y de un toro al mismo nivel. El toro no quiere hacer mal a nadie y tiene, por lo tanto, más valor”
  • “Me alegra porque es gracias a su muerte que termina la tortura hacia un animal que nunca quiso violencia”
  • “La verdad es que pobre familia, tener por hijo a un psicópata que disfrutaba torturando y asesinando animales”
  • “El terrorista en este caso es el torero. ¿Te alegraría de que un terrorista que iba a matar a alguien muriera antes de hacerlo?”
  • “Digo que los toreros son torturadores y asesinos y dicen que me retracte. Es cierto, habría que añadir que los que les gusta verlo también”

Como siempre, borrar un error no sirve porque la gente hace pantallazos y porque miles de personas los leyeron en directo. El caso es que ni siquiera ha pedido perdón, pues el único tuit que conserva va en la línea de equiparar la vida de un animal con la de una persona:

Desde esta mañana, miles y miles de personas han protestado en Twitter para llamar la atención de Nestlé, compañía con la que JPelirrojo estaba haciendo una promoción estos días como embajador. Y la etiqueta #BoicotNestlé se ha convertido en tendencia en toda España. La compañía ya publicó ayer una primera opinión, ante la avalancha de personas que le pedían que se posicionase sobre la ida de olla del youtuber. Nestlé declaró esto en respuesta a muchos que interpelaban a la marca:

La pólvora ha seguido corriendo en forma de tuits y a media mañana, la empresa de alimentación ha cortado la crisis por lo sano:

Estaba cantado, dada la inhumanidad de los mensajes del influencer. No conozco a nadie que trabaje en Nestlé, ni sé qué agencia les asesora, pero la compañía debe de tener muy clara la gestión de la reputación de sus marcas. De hecho, en el caso La Noria, Nestlé fue una de las primeras en retirar su publicidad de aquel programa ante nuestra petición de responsabilidad.

Con la decisión de despedir al youtuber, la marca de alimentación se posiciona de manera valiente y toma una decisión responsable y coherente. Esto es hacer RSC. Ahora llega la segunda derivada: recibirán todo tipo de comentarios al respecto, incluyendo los de los tocahuevos de siempre, que acusarán a la multinacional de hacerlo para sacar tajada, para subirse al carro ganador o chorradas similares. Los tontoalastrés no descansan nunca, pues son los mismos que si no, habrían acusado a Nestlé de irresponsables por no despedir a JPelirrojo. Siempre tienen un problema para cada solución ;).

La clave de la gestión de la responsabilidad corporativa está en la prudencia. En Nestlé, han emitido su tuit y queda aclarada su postura. Si decidieran seguir haciendo ruido con notas de prensa o aclaraciones posteriores, entonces sí cometerían la torpeza de buscar el foco, cosa que sería oportunista. Pero si han medido con esa sensibilidad, apuesto a que no harán ni un gesto de más.

¿Y a JPelirrojo, qué le espera? Pues le vendrán días de zozobra y de mucha energía negativa. De morderse la lengua y entender que lo que hizo es muy feo. Se dará cuenta de que con su pérdida de papeles no solo ha hecho daño a la marca que le pagaba por un contrato publicitario, sino a su propia marca: al youtuber es muy probable que se le caigan contratos publicitarios de otras marcas, que verán ahora en él un riesgo reputacional y no un joven majete con el que llegar a sus clientes. Cuando se lama las heridas y afronte el panorama negro que le espera, tendrá que hacer una reflexión pública en la que pida perdón, para lo que estoy seguro de que utilizará el lenguaje que le es más propio: grabar y emitir un vídeo en su canal. Pero de momento, sigue subidito en el macho:

¿Es un error contratar a los youtubers e influencers de moda para tu marca? Es fácil hoy concluir que JPelirrojo no fue una buena elección, pero yo lo habría elegido si fuera Nestlé. Es un chaval con una imagen muy blanca y que jamás se había metido -que yo sepa- en un conflicto público de una manera tan estúpida. Lo último que recuerdo de él es aquel famoso vídeo de su petición de mano en Disneyland París, que da una idea del buen rollo que siempre transmite en sus vídeos. Es como si hoy criticamos que se usase a Imanol Arias y a Ana Duato como embajadores de Unicef, cuando en su momento nadie sabía ni podía sospechar que tuvieran ninguna conducta falta de ética.

En el caso actual, no me parece que Nestlé errara al elegir a JPelirrojo, pues con él llega justo al target de jóvenes que más consumen los helados Maxibon y era un buen prescriptor hasta ayer. Eso sí…el capítulo nos deja una enseñanza que hace años que los comunicadores aprendemos y compartimos con los clientes: es mucho mejor elegir a un prescriptor por su calidad humana y profesional que por su número de seguidores.

Actualización: Me gusta el artículo que ha publicado Miguel Ángel Uriondo, en el que reflexiona sobre si las marcas deben volcarse más en acciones con periodistas o con influencers.

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

10 Comentarios

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    Carlos Gameiro julio 13, 2016

    Para Nestlé la vida humana está por encima de casi cualquier consideración. Porque, digan lo que digan sus responsables de comunicación, para sus directivos el dinero está muy por encima de la vida humana. Busquen, si no, qué hacía hasta no hace tanto con los sustitutivos de leche materno-infantil en África o la opinión de su presidente acerca de la privatización del agua potable a nivel global. Así que lecciones de RSC las justas.

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    Manuel julio 13, 2016

    Si desde luego, como ya han comentado lecciones las justas, porque una empresa que aparte de lo del agua mete productos trangenicos en la alimentación de los niños, para mi, el respeto es nulo..En mi casa no se consume ningún producto de esa compañía… Y eso no quiere decir que yo justifique eso insultos, si no, mas bien poner cada cosa en su lugar..

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    Javi G. julio 13, 2016

    Es un caso muy interesante como tal, más allá del hecho como tal. Por ejemplo el hashtag ha sido aprovechado por gente fuera del mundo taurino para continuar el boicot a la marca, y también los antitaurinos. Es decir, la serie de hechos: muerte del torero –> opiniones de JPelirrojo –> llamamiento al boicot –> retirada-despido –> difusión-comunicación ha provocado la crisis de reputación indirecta en una marca que tenía dicha publicidad negativa apagada o sin mucha organización.

    Por otro lado, la difusión de la noticia en diversos medios posiblemente ha dado mucha más visibilidad a JPelirrojo, aunque no es publicidad positiva porque precisamente se explica lo que dijo de los toreros. Pero habría que ver el resultado de esta visibilidad en quizá personas que no son afines a Youtube o redes y les “suene” en su marca personal.

    También podríamos ver como dices más marcas que se “caigan”, fue por ejemplo imagen de Worten también en televisión.

    ¿Afectará esto a otros Youtubers? hay varios en el propio círculo como su hermano o su novia, que tienen también canales con muchos suscriptores.

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    Natan julio 14, 2016

    Hola Pablo, buen análisis.

    Tengo una pregunta en la linea de la comunicación: Gestiono un alojamiento donde un cliente, por no hacerle descuento, está dejando comentarios negativos falsos en todas las webs de opiniones que encuentra. Nos daría igual si no fuera que inaugura este sábado y todavía no tenemos reviews, esta faena es casi la apertura en cada plataforma que encontramos.

    ¿Tienes alguna lectura recomendada?

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      Pablo Herreros julio 14, 2016

      Hola, Natan. Puf…buen marrón, y con mil aristas para gestionarlo dependiendo de todo. Según quién sea, según qué nivel de seguidores tenga y prestigio. Pero yo, en tu lugar, no me pondría nervioso. Y sobre todo, no cedería al chantaje. Es preferible ser transparente. Es muy osado hacer recomendaciones sin conocer los detalles, pero si pudieras, intenta que la conversación con él quede por escrito, y pon en esos mensajes que no le vas a hacer un descuento para evitar una mala crítica. Y si ya no habláis y las críticas están publicadas, afróntalo con transparencia: si tienes cómo demostrarlo, publica una respuesta a cada comentario explicando lo que hizo. Quizá puedas documentarte y ver que el ‘modus operandi’ lo repite en más establecimientos. Si fuera así, lo tienes ‘chupao’ para que se vea que es un chantajista.

      Te dejo algunos artículos sobre el tema:
      ¿La crítica más estúpida de la historia de Tripadvisor?
      Cuando el cliente te chantajea: “O me regalas la comida o te pongo a parir en internet”
      “O me regalas algo o te pongo comentarios negativos”

      Recuerda, por último, que esa es la primera crítica pero que en unos meses habrá decenas y habrá pasado a la irrelevancia. Pide a tus primeros clientes que dejen críticas con su opinión sincera, que eso hará mucho para compensar la balanza. Suerte!

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    Carlos Victor Costa julio 14, 2016

    Hola Pablo, excelente tu artículo. Hace algún tiempo te entrevisté sobre el caso de Noria que usé en mis clases y en mi blog http://carlosvictorcosta.com/2012/como-no-gestionar-una-crisis-de-reputacion-online-telecinco-y-pablo-herreros/, veo con mucho placer ahora tu reflexión sobre el tema de los toros, Nestlé y el prescriptor. Patrocinios tienen eso, son siempre un riesgo, como fue el caso de Tiger Woods, o más reciente, Messi. La reacción de la empresa fue rápida y clara, como conviene en estos casos. Sirve también para indicar los límites entre la opinión y crítica a una actividad profesional (los toros, todavía legal en España) y el mal gusto y falta de sensibilidad al aprovechar la muerte de un ser humano para hacer comentarios despiadados, por más criticable que pueda ser su profesión. Un abrazo.

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    Lucas julio 14, 2016

    Hola Pablo,

    De acuerdo con lo de que Nestlé ha gestionado bien una posible crisis de reputación.
    Donde discrepo y porque me parece que te has dejado llevar por una visión subjetiva frente a los comentarios de JPelirrojo. Es en vaticinar la pérdidas de contrato.

    Obviamente puede perder contratos con marcas que no compartan sus valores o su franqueza, pero al contrario pueden haber otras marcas para quien su forma de actuar haya cogido más valor. Se me ocurren algunas pero no soy yo quien vaya a sugerirles ningún tipo de colaboración.

    En cuanto a la elección de influencers, en este caso el handicap está en que el influencer no es para una marca si no para una submarca. Porque los comentarios de JPelirrojo podría ser que fuesen aplaudidos por el target de Maxibon (no tengo datos para ver la reacción del target a sus comentarios) y por tanto avalar su elección como embajador, pero Maxibon no es independiente y pertenece a Nestlé una marca con un posicionamiento distintos donde como tu muy bien dices JPelirrojo no encaja.

    Lo dicho, sigamos el tema no sea que en unos meses JPelirrojo aumente seguidores y sea embajador de marcas con un posicionamiento muy distinto al de Nestlé, que no al de Maxibon.

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    Iñigo julio 15, 2016

    Si JPelirrojo se retractara habría que analizar por qué lo hace.
    1. Ha interiorizado que realmente no se puede actuar como lo ha hecho
    2. Pierdo mi negocio de influencer, es decir, por la pasta

    En el primer caso, se le daría la bienvenida al lado de la buena educación=respeto. Se pueden expresar todos los puntos de vista que uno quiera pero siempre desde el respeto.
    Para mi la penitencia sería tener que convertirse en embajador de la buenas praxis, es decir, hacer uso de su carácter de influencer para educar a toda esa gente que viene empujando desde abajo y que tiene valores distintos.

    “Frente al derecho a gritar, que está claro que existe y es de derecho, la obligación de la educación y el derecho a no faltar los sentimientos de los familiares de la victima.”

    Nunca llegaré a entender que alguien se alegre de la muerte de otra persona, salvo en contadas excepciones que todos podemos imaginar (terrorismo), y menos que lo proclamen a las cuatro vientos

    Caso 2. Se convertiría en una multinacional como aquellas que todos gritamos que no tienen escrúpulos y solo miran la cuenta de resultados.
    No nos engañemos. Las consecuencias de la falta de ética no dependen de la persona en sí misma si no de la capacidad de la persona, es decir, si estás en un puesto con mucha responsabilidad las consecuencias de tus actos serán más graves pero conceptualmente el acto no-ético será el mismo que otro en posiciones menores.
    En este caso 2. money is money

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    Iñigo julio 15, 2016

    Lo siento Pablo, no me puedo resistir.

    Para mi la moraleja desde el punto de vista marketeniano:

    Las reglas del juego están cambiando y no sólo por la nuevas vías de comunicación o nuevas estrategias en RRSS o client centric o … si no por los actores que intervienen.
    Actores no vistos hasta la fecha, con miles e incluso millones de potenciales impactados que además no se les puede controlar (en el buen sentido del término). Y digo bien, controlar ya que lo que está en juego es tu marca, tu historia de marca, tu autoridad de marca, tu confianza de marca. Chavales que no entienden, no ven más allá de un palmo de distancia.

    ¿Entramos en una época de tiranía de los influencers?
    ¿Es por el cambio de valores producidos en la sociedad o por la diferente educación recibida?

    Como siempre lo difícil es encontrar el equilibrio

    ¿ y ya no sólo influencers si no tiranía de los opinadores? como le ocurre a Natán.
    A lo largo de la historia siempre ha habido jetas. estos también se están digitalizando.

    Un saludo..

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