No me llames sala de prensa, ya soy periodismo de marca

Hay empresas que reciben cada día más visitas en su web que algunos grandes medios de comunicación. ¿Cómo no plantearse la tentación de ser ellas mismas medios de comunicación?

Tiempo de lectura: 5 minutos

No estaba muerto, que estaba de parranda…Nunca había pasado casi un mes sin publicar en el blog :(. Vosotros lectores, sois lo único importante en mi vida, pero a veces hay alguna otra cosilla que se interpone. Siento el despiste. Ya estoy aquí, no os vengáis abajo ;). Me quito el vértigo que me da volver a empezar y me pongo a tono otra vez dale que te pego a las teclas…

Me saca del aletargamiento Cristina Fernández, por cierto, porque me cuenta que en Repsol -en cuyo departamento de comunicación trabaja con tino- estrenan estos días un site de periodismo de marca. La llaman Inside Repsol. Back to the basics, titularía yo esta nueva tendencia de humanizar a las grandes empresas por medio de comunicación más empática.

Esto del brand journalism, branded content, o como queráis llamarlo, es una moda en algunas organizaciones y a la vez una tendencia, depende de con qué espíritu se aborde internamente; de cuánto se lo crean los de arriba, vaya. Me contaron la semana pasada en Caixabank que ellos también estrenaban una nueva sala de comunicación con este mismo enfoque de contar historias.

¿De qué van estas dos nuevas páginas de comunicación de dos marcas tan potentes? Pues vienen a recoger el testigo de una estela brillante que marcó en su momento BBVA, con este pedazo de sitio web lleno de contenidos de la marca y no solo de ella, sino con mil historias de temas que pasan a su alrededor, contados con buenos vídeos y con un formato que no tiene nada que ver con las clásicas notas de prensa sino que muchas veces es más cercano al de un reportaje de una revista mensual.

Historias bonitas de empleados, noticias que no cabrían en una nota de prensa, curiosidades…

¿Cómo son estas webs y qué tienen dentro? La pionera en España fue BBVA, que abre de forma valiente su web corporativa con todas sus historias. Muy rupturista a nivel de diseño -no te venden nada, parece que entraste sin querer en la página de una revista-, y llena de contenidos como estos: ‘Homo videns’, el reto de conquistar a un nuevo ser humano; Cómo enseñar a los niños que el dinero no brota de los cajeros; Twitter dice adiós a sus ‘huevos’ para combatir a los trolls; un tema de fútbol como Más de 90 años en fuera de juego, o uno de cocina, como El Celler de Can Roca se mantiene en el podio de la gastronomía mundial.

Dado el declive de influencia de los medios, es obvio que empresas con más de 10 millones de clientes -como las tres mencionadas- reciben millones de visitas en su página corporativa. Más que los medios. ¿Cómo no hacer de ella un medio de comunicación propio desde el que influir sin filtros?

En la página lanzada por Caixabank la semana pasada destacan temas como Nuestros 100 kms por la lucha contra la pobreza y el derecho al agua o el reportaje Torre Sevilla: icono del dinamismo económico y cultural de Andalucía. Y en la de Repsol podemos ver historias como El lápiz de Foster: de Repsol al Prado; una entrevista simpática a dos científicos gemelos; o vídeos como el de estos dos pequeños proveedores de una gasolinera de La Mancha o el esta trabajadora ciega que cuenta cómo es su día a día en Repsol con su perro guía.

¿Y de diseño, cómo van…?

La de Repsol pinta así:

Y la de CaixaBank, así:

Como observarás, el banco es más conservador y veo aún alguna cosa pequeña por pulir. Me llama la atención que la fecha y la sección (REPORTAJE, por ej.), en mayúsculas y por delante del título, se comen el protagonismo de los contenidos, cuando lo suyo sería que estuvieran debajo y con menos importancia tipográfica. Supongo que irán ajustando todavía detalles, pues está arrancando y son proyectos muy complejos de lanzar en entidades tan gigantes.

¿Son estas nuevas salas de comunicación una evolución de los blogs corporativos?

Buena pregunta ;). Mi sensación es que tiene más potencia en la decisión el efecto de “lo están haciendo todas las grandes empresas en el mundo“, o “lo ha hecho BBVA y ‘nosequién’ en España“, que la necesidad real de evolucionar hacia estas salas de comunicación o de periodismo de marca.

Si un blog está bien hecho, debería tener esos mismos contenidos humanos y empáticos, que ponen piel a entidades tan frías como una petrolera o un banco. Personalmente, no veo tan claro que si eres una gran empresa tengas que tener estas salas molonas en las que contar historias. Sí debes hacerlo, pero ¿por qué no en un blog?

Cuando creamos el proyecto de blog para Bankia, tuvimos claro que debía respirar calidez y sentido del humor -dentro del poquísimo margen de humor que se le daba a ese banco en la primavera de 2014-. “Un blog de economía que entiendan nuestras madres”, les propusimos. E hicimos contenidos como estos: Los servicios de pago de hoy dejarían al señor López con los ojos como platos; Que Bankia pague dividendos sí va contigo; Las oficinas ágiles son a la banca lo que Windows fue al PC; o La parte contratante de la primera parte: simplificamos nuestros contratos para que los entienda todo el mundo.

¿Qué tiene una web de periodismo de marca que no tenga un blog? Depende de muchas visiones, pues en el caso de BBVA no le pondría ni una pega. Pero sí tiene un pero importante: es un banco con un equipo de personas gigante dedicado a comunicación, y llevan muchísimos años siendo siempre el que abre todos los nuevos caminos en este terreno. Hacer una web potente no solo pasa por quererlo sino por tener dinero para dedicarlo en adelante a crear grandes contenidos y por elaborar una estrategia clara para sacarle partido a esa inversión.

El valor de lo que hacen BBVA, CaixaBank o Repsol -y otras grandes marcas- está en que bajan a hablar con las personas que rodean su día a día, de forma más horizontal y cercana, saliendo de lo corporativo para entrar en lo humano. ¿Deben hablar de inversión, de innovación, de gastronomía o mejor de solidaridad…? Depende de qué quieras conseguir y a quién quieras tocar con tus contenidos; ahí habría materia para escribir un libro…

Da igual que sea un blog o un site de brand journalism: la clave es que esos contenidos que hagas estén muy visibles para quien visita tu web, que en el caso de Repsol son 15 millones de personas, y en el de CaixaBank deben de ser también no tantos, pero sí varios millones al mes.

Pero lo más importante del paso que dan estas grandes empresas no es la forma, sino el fondo: hacer contenidos que apetezca leer, que compitan con éxito por ganarse el tiempo del espectador. Ahí está el valor. El objetivo es que quien llegue, elija quedarse.

También es estratégico que una vez que consigues que uno que pasaba por ahí se meta a leer tus historias, te propongas otro reto: intentar que los visitantes aprecien tanto el contenido como para quedarse y suscribirse. Y en ese terreno echo de menos que se ponga el foco en esa captación de lectores a largo plazo. Captar susc

riptores -con botones muy a mano en la página- es el equivalente a cuando hace unos años El Corte Inglés conseguía que un cliente se hiciera una tarjeta de pago de la casa, pues con ella pasabas a ser parte de esa comunidad exclusiva a la que Isidoro Álvarez felicitaba por su cumpleaños, o a la que enviaban catálogos, etc.

Que alguien te deje tocar su puerta digital -la bandeja de correo- con nuevos contenidos es lo más difícil de un blog corporativo, pero la inversión merece la pena porque si no, es como si hubieras conseguido hablar con la rubia cañón de la discoteca y te vas sin que te dé su teléfono…

Enhorabuena a CaixaBank y a Repsol por esas nuevas páginas que hacen mejores sus marcas. Y abrazo solidario a quienes trabajan en sus departamentos de comunicación, pues en entornos tan tradicionales como las empresas del IBEX, habrán tenido que sudar tinta y sangre para poder sonreír hoy al ver que sus proyectos ansiados se hicieron realidad ;).

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

2 Comentarios

  1. Avatar
    Ana Belén Martín Vázquez abril 06, 2017

    No se ha notado nada que estés desentrenado ;-). Gracias por este artículo que abre caminos para pensar otra forma de comunicar en la web. Un abrazo.

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  2. Avatar
    Carlos J. Campo abril 06, 2017

    Pablo, al final he encontrado un minuto para poner por escrito algunos de las anotaciones sobre tu post que hemos comentado por teléfono. Voy allá:

    El escritor Juan Marsé, que fue el responsable del caso modélico de ejercicio de Periodismo de Marcas en España a finales de los 60, nos marcó el camino. Es una modalidad de periodismo que da cobertura y narra la actualidad desde la perspectiva de la audiencia de la marca (que es más amplia que su clientela o público).

    Por lo tanto, no se habla de la marca. Entre otras cosas, porque no hace falta. Es el destinatario del periodismo quien busca la información en la marca. Ya lo sabe todo y si necesita algo más no intentará encontrarlo en el medio de comunicación. Lo buscará en las páginas corporativas, dosieres o catálogos.

    Puesto que es así, el objetivo del periodismo de marcas no es mejorar o mantener la reputación. Ya la tiene, si no sería imposible esta modalidad de comunicación. Tampoco transmite sus valores, porque no lo necesita. Ya están asumidos por su audiencia.

    Tanto es el nivel de confianza que permite el ejercicio de este periodismo, que se puede permitir hablar de sus competidores sin el menor reparo.

    Es —y esto le cuesta mucho a algunos entenderlo— fruto de la demanda, nunca de la oferta. Si no existe una demanda de información a la marca, esta no puede plantearse la posibilidad de implantarlo. Y si opta por su implantación, que se prepare para un camino muy largo, lleno de tensiones y capaz de transformar el resto de las estructuras de la empresa. Porque es lo que nos encontramos en el acompañamiento y guía a nuestros clientes.

    Los ejemplos que planteas no buscan conseguir una influencia omnidireccional, sólo pretenden aumentar sus audiencias. Por lo tanto, explotan sus territorios de marca definidos desde el marketing y las relaciones públicas, hablan de sus intereses, de sus acciones RSC, de sus patrocinios y de sus patrocinados, pero no le explican a su audiencia aquello que esta desea conocer. Seguramente porque no tienen ni idea de si existe esa audiencia y cómo es.

    Y, sin embargo, hay casos en España que comienzan a practicar realmente periodismo de marcas o están muy bien encaminados para lograrlo.

    Los periodistas hacemos muchas cosas, pero no todas son periodismo. El aspecto periodístico de los ejemplos cojea en la metodología (salvo honrosas excepciones y algún ejemplo meridiano de periodismo de fuentes). Se prescinde de cualquier atisbo de noticiabilidad, no se buscan las fuentes alternativas, no se contrasta la información, se amagan las verdaderas intenciones de la pieza supuestamente noticiosa. Pero parece periodismo.

    El periodismo de marcas es periodismo. Para lo bueno y para lo malo. Lo demás es marketing que se aguantará mientras haya presupuesto. Y como apuntas, para este camino las alforjas de un blog eran más que suficientes.

    Un abrazo y hasta la próxima

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