#NoEn3Caines: ‘el caso La Noria’ de Colombia

Tiempo de lectura: 9 minutos


El otro día os dije que tras la repercusión que la querella de Mediaset dio al caso La Noria, hubo dos casos internacionales muy parecidos. Os conté el caso de La Comay, en Puerto Rico, en el que hasta Chayanne y Ricky Martin se implicaron en un movimiento ciudadano contra un presentador de televisión sin escrúpulos. Mediante el personaje de La Comay, el programa más visto de Puerto Rico transformó un brutal asesinato con paliza y quema en vivo de la víctima, en un eso le pasó por gay y por ir a zonas de prostitución de ‘homosexualismo’. Tras todo el movimiento surgido en la sociedad, el programa desapareció.

Hoy os explico en detalle el otro caso, el ocurrido en Colombia: #NoEn3Caines, gracias al impecable resumen de texto y powerpoint de Daniel Naranjo, uno de sus impulsores. Si buscamos un referente similar a #NoEn3Caines en España, podríamos pensar en esto: ¿Imaginas que se hiciera una serie sobre ETA en la que a los etarras se los describiese en cada capítulo como héroes que ganan una pasta, tienen poder y se rodean de modelos? Algo así es lo que pasó en Colombia…

TresCaines-Noen3CainesLos hermanos Carlos y Fidel Castaño fueron dos terroristas y narcotraficantes que hicieron muchísimo daño a Colombia. Entre 1988 y 2004 mataron a centenares de personas inocentes; tal era su crueldad, que incluso se demostró que, por peleas amorosas entre sus mujeres, Carlos mandó asesinar a su propio hermano, Fidel, que murió en 1994. A su vez, Carlos murió asesinado, por encargo de Vicente, el tercer hermano, en 2004.

Cuando en Colombia ven lo que ocurre con La Noria en España, se inspiran en la idea para organizar un movimiento que conciencie a los anunciantes de la narconovela “Tres Caínes”, de que deben dejar de apoyar con su publicidad una serie que está consiguiendo que los chavales del país crezcan con la ilusión de ser de mayores narcotraficantes. Y con la etiqueta #NoEn3Caines en Twitter, y una página de de Facebook con casi 14.000 fans, consiguen que unas 15 marcas de primer orden hagan público que retiran su publicidad porque no es coherente con sus valores, y que otras tantas la retiren sin emitir comunicados. Finalmente, la serie ve reducida su duración a menos capítulos de los previstos y, probablemente, el caso sentará precedente para que no haya en un futuro quien se haga ni apoye una serie que retrata de forma tan benévola lo que para Colombia es una tragedia nacional gigante.

Daniel Naranjo, experto en marketing y profesor universitario, fue una de las almas de aquel movimiento bautizado como #NoEn3Caines, en referencia a que pedían a las marcas que no pautasen (no se anunciasen) en la narconovela “Tres Caínes”. Y Daniel nos ofrece dos explicaciones fantásticas. La primera, más gráfica, es una presentación de diapositivas muy amena, que tenéis bajo estas líneas. La otra, es una explicación detalladísima y preciosa por medio de un texto que nos sumerge en la belleza de su habla colombiana y en un contexto histórico que merece mucho leer para aprender sobre la sociedad colombiana. Lo tienes justo debajo de las diapositivas. Muchas gracias, Daniel, y enhorabuena por haberos movido para llevar responsabilidad social a vuestra televisión, de la mano de los aunciantes, tan sensatos y responsables como demostraron serlo en España ;).

Os dejo con el riquísimo texto que, en forma de carta, me envía Daniel Naranjo:

1. El contexto sobre la situación política de Colombia

En Colombia desde hace 60 años hay un conflicto complejo. Lo resumiré hasta extremos simplistas y casi descarados, pero tampoco tengo que contarte los detalles para que quede clara la historia…

Hacia finales de la década del 40, se presenta lo que se conoce como “violencia partidista”. Los dos grandes partidos políticos, liberales y conservadores, pelean entre sí hasta puntos en los cuales poco a poco se desangra el país. Algunos pueblos y ciudades se vuelven liberales, y en ellas cualquier conservador es asesinado. Otras se vuelven conservadoras, y ningún liberal podía entrar en ellas. En este marco de conflicto, muchos de los principales damnificados son campesinos y ciudadanos del común. Uno de ellos crea entonces la guerrilla, como un “ejército del pueblo” que los defienda de los abusos de las fuerzas armadas y demás. Sin embargo, cuando años más tarde el país se normaliza y se crea cierta “paz” entre los partidos y demás, la guerrilla permanece como brazo armado en franca oposición al gobierno. Súmale a esto financiación por parte de otros gobiernos comunistas y socialistas, súmale luego el dinero producto del narcotráfico y poco a poco vas consiguiendo una bomba de tiempo…

Brincamos a los 80. Surge en esta época el Colombiano tristemente más célebre: Pablo Escobar. El dinero que consiguió por la vía del narcotráfico fue tal que en algún momento se ofreció a pagar la deuda externa del país a cambio de que se le dejara en paz (curiosa expresión dado el caso del que hablamos)…  En esta época la guerrilla sigue siendo un grupo armado activo, quien para financiarse opta por secuestrar hacendados y empresarios, y solicitar un rescate por devolverlos. Una de las personas por ellos secuestrados es asesinada y su cadáver entregado a sus hijos, quienes dueños de una pequeña fortuna deciden tomar justicia por sus manos, y crean otro “ejército más” denominadas las Autodefensas. Es el comienzo del paramilitarismo en Colombia.

Al finalizar los 80 y 90 tenemos 4 fuerzas en conflicto: Ejército nacional, guerrilla, paramilitarismo y narcotráfico. El gran capo del narcotráfico es muerto en una alianza entre gobierno y paramilitarismo, y su poder se reparte hasta llegar a un punto en el cuál fundamentalmente solo resultan 3 grupos en conflicto: Ejército, guerrilla y paramilitarismo, los dos últimos financiados precisamente por el cultivo y comercialización de droga…

Último salto. Primera década del 2000. Los grupos Paramilitares se desmovilizan en el gobierno del presidente Álvaro Uribe, quien diversas veces ha sido señalado como una persona con un “pasado oscuro”. Algunos sostienen sin pruebas más allá de los rumores que de hecho tuvo una importante  cercanía con diversos dirigentes del paramilitarismo. Es un asunto que lógicamente no se sabe, pero esto en el marco de una estructura de paramilitarismo tan fuerte que logró permear todas las instancias de poder en Colombia ayudó a que los rumores crecieran.

Hoy en día, por enésima vez Colombia se encuentra en diálogos de paz con la guerrilla, intentando ponerle fin a ese conflicto de más de 60 años. El paramilitarismo continúa, aunque ya con nombres diferentes y sobre todo movido de los campos hacia las ciudades. Las diferencias de clases sociales son marcadas en Colombia, lo cual a su vez le deja a buena parte de la población el imaginario de que si quieren “salir de pobres” el camino está en la violencia o en lograr viajar con un “paquetico de droga” a USA.

PARÉNTESIS!!!!: No creas que te estoy escribiendo esto desde una zona de guerra, ni nada similar. Colombia es un país maravilloso y si bien no puede negarse la violencia que vivimos en el pasado, hoy en día es un asunto bien distinto… Pensar que somos aún un país en conflicto es lo mismo que suponer que a España no puede irse por la ETA, o que a Irlanda no se puede ir por el IRA, o cualquier escena similar de esas que a los medios les gusta alarmar para vender noticias.  Aquí vivimos en un país hermoso, de puertas abiertas siempre al cual, de hecho, ¡¡¡eres bienvenido!!! Aquí no le pedimos visa a nadie.

2. La televisión

En Colombia existen dos grandes grupos económicos, dueños cada uno de ellos de un canal de televisión que si bien es privado se transmite en señal abierta. Son estos dos canales RCN y CARACOL. Ambos canales pareciera se encuentran más preocupados por la gestión del otro canal que por el televidente como tal.
En este marco, hace cerca de 10 años comenzó a trabajarse un género propio de televisión denominada la narconovela. En ella, por supuesto, el tema del narcotráfico ha estado presente. La “escalada” ha llevado a que un canal presenta una telenovela de este tipo, y luego el otro canal responde con una similar sólo que con “un poquito más de sangre”. El círculo vicioso se repite y perpetúa. Peor aún, el imaginario que se está creando enseña a muchos de los televidentes que ESE es el camino para salir de pobres. Así, la televisión ha evidenciado y en muchos casos enseñado que “sin tetas no hay paraíso”, o que “amar es más difícil que matar”. Sólo por darte un ejemplo se considera a Medellín la capital de la silicona del planeta. Tal es el volumen de cirugías estéticas  que se efectúan. Lógicamente el fenómeno social es mucho más profundo, y si quieres te hablo de él, pero por ahora creo que esto te da el contexto suficiente.

En esta escalada televisiva de la que te hablaba se ha llegado a un punto en el cual dejó de tenerse como personaje a un genérico y se pasó a poner nombre propio y más aún vida propia. En otras palabras, ya no se habla de “un capo”, sino que la telenovela a trabajar es directamente “Pablo Escobar; el patrón del mal”… Y allí es cuando comienza el fin…

Y comienza, pues dichas novelas en vez de retratarlo como al malo del paseo lo retratan como a un héroe. Esa se vuelve la generalidad: Los victimarios son tratados como héroes, y las víctimas son sólo actores de reparto.

Por último, al hablar sobre la televisión decirte algo que imagino ya sepas, pero prefiero dejarla en los antecedentes por su acaso. Los canales se financian principalmente de dos formas:

  1. Por los pautantes quienes compran tiempo al aire en sus comerciales
  2. Por la venta de las series que realiza al mercado internacional

En el caso de la penúltima serie colombiana llamada El Patrón del Mal, cada episodio tuvo un costo de 300 millones de pesos según informó el canal a la prensa del país. El punto de equilibrio se alcanzó con la venta de pauta, pero la ganancia real se ha alcanzado con la venta de la serie al mercado internacional.

Es en este marco en el que se lanza la última serie: 3 CAINES, serie que cuenta el origen del paramilitarismo en Colombia, siempre desde la perspectiva de los fundadores del mismo. Su producción es mucho menor en costos, pero su perspectiva de venta internacional es aún mayor.

3. La publicidad

Lo único que a las marcas y publicistas de a este país parece importar es el alcance de la pauta, en otras palabras, el Rating. Aquí en Colombia se mide por IBOPE, quien muchos consideran hace un pésimo trabajo al respecto… Un país con 46.000.000 de habitantes emplea 1.100 people meter para realizar la medición. Algunos canales son medidos y comparados con indicadores nacionales y otros con indicadores regionales de manera arbitraria por IBOPE. La televisión por cable se dice tiene un 78% de penetración en Colombia, y sin embargo en los reportes de IBOPE nunca aparece ninguno de estos canales.
En este marco, toda empresa con dinero desea pautar en los programas con mayor rating que, sobra decirlo, son precisamente narconovelas.

Ahora bien, existen fundamentalmente y muy por encima 3 tipos de pauta:

  • Full price (los que se pagan por completo que son, mayoritariamente, los que se transmiten en el prime time)
  • Bonificados (por haber comprado un full price reciben de regalo también una aparición a las 9 am o similar)
  • Cortesías (Por ser canal privado transmitido de manera abierta debe por ley transmitir comerciales del gobierno o sus instituciones precisamente en el prime time)

4. ¡Y ahora sí!  ¡la iniciativa!

Fundamentalmente empleamos como punto de partida el planteamiento estratégico por ti encontrado: Hablar con los pautantes. Sin embargo, las aplicaciones desde las tácticas fueron bien distintas. Lo primero es que Colombia no es un país tan activo socialmente como muchos otros. Esto llevó a delimitar el accionar de la iniciativa con otros horizontes.

Lo primero es que nuestro objetivo no podía ser sacar la serie del aire por un motivo simple: eso nunca iba a ocurrir. Sólo con empresas del mismo grupo económico tenía asegurado mantenerse hasta el final de la serie (80 capítulos). Nuestro objetivo tenía que ser diferente, por lo cual nos planteamos que la tarea era generar una reflexión sobre la televisión. Ese siempre ha sido nuestro objetivo.

Pero estas diferencias no se dieron solo en los objetivos, sino como te señalo en las tácticas. Debimos concentrar esfuerzos sólo en un medio: facebook. Más complejo aún, debimos enfocarnos con un sólo “comité primario”, y no separarnos como lo hicieron ustedes en diversos comandos de campaña.

Olvídate de conseguir escribir cartas, o realizar llamadas a los anunciantes, o similares. Si estábamos a más de un click difícilmente se conseguiría algún efecto.

Y el efecto se consiguió.
En el archivo de power point podrás ver algunos resultados de la iniciativa, y del proceso.

1-5. Los resultados, resumidos aunque ya están en el ppt:

  • más de 13.900 personas en un grupo en facebook.
  • 15 marcas que se retiran públicamente
  • más de 10 marcas que se retiran en silencio
  • más de 80 artículos de prensa
  • el programa se desplazó de 9 pm a 10 pm
  • pasó de 4 cortes comerciales a 2 cortes comerciales
  • orden expresa de las agencias a sus centrales de medios de NO PAUTAR ALLÍ…
  • Recorte de 80 a 75 capítulos
  • la Autoridad Nacional de Televisión organizó un foro sobre “responsabilidad de los medios de comunicación frente al conflicto y las víctimas”, al cuál fuimos invitados.

Hay otros resultados que espero hayan pasado, pero no lo sé…  Quisiera imaginar que de ahora en más, las empresas están pensando no sólo en el rating del programa, sino en el contenido del mismo. Es decir, aquello de Frecuencia, Afinidad y Alcance que parece que ya no enseñan en los cursos de mercadeo es posible que de nuevo tenga algún sentido para ellos.

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Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

1 Comentario

  1. Avatar
    Natan Julio 08, 2013

    Parece que la poca vergüenza y la indignación son lenguajes internacionales!!

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