¿Que la reputación no importa? Volkswagen lleva ‘perdidos’ cerca de 42.000 millones

Entre lo evaporado en Bolsa y las pérdidas y provisiones, el grupo lleva perdidos dos tercios de su valor. Para sobrevivir, no tiene otro camino que cambiar y empezar a gestionar desde la ética, porque la amenaza de la llegada de Tesla y otras compañías tecnológicas más limpias es inminente…

Tiempo de lectura: 5 minutos

Escribí mucho sobre el escándalo de Volkswagen, pero merece la pena volver a ello ahora que se cumple un año del escándalo de las emisiones, conocido como Dieselgate. Además, ayer un juez hizo justicia y dictó la primera sentencia en España que condena a Volkswagen a indemnizar (con el 10% del precio pagado por su coche) al dueño de un Audi Q5, por el caso del Dieselgate. La marca tiene que pagar 5.006 euros al propietario como compensación por haberle engañado en el producto.

Según el juez, “el Grupo Volkswagen instaló un software para burlar el control de las emisiones de partículas en el trámite de homologación”. “Esa conducta infringe, a criterio de este juzgador, los deberes de buena fe en el cumplimiento de las obligaciones que le son propias como vendedora del producto y afecta a la confianza del consumidor, por el engaño a las autoridades de control y al público en general, y que tiene incidencia en un bien público, como es el medio ambiente“.

En mis clases y conferencias suelo analizar el caso, y nunca falta alguien que dice aquello de: “da igual, lo hacen todas“, y también lo de “VW lo seguirá haciendo porque no les ha pasado nada y venden lo mismo“. Son los clásicos tocahuevostodos tenemos uno dentro- y en parte tienen razón. Pero solo en parte, porque en casi todo se equivocan. Veamos cómo ha evolucionado la reputación de Volkswagen un año después y cuál es el inmenso daño económico que la marca ha sufrido y tiene aún por delante.

Las pérdidas son brutales, y aún vendrán varios años malos

En 2015, Volkswagen perdió 1.582 millones de euros, frente a los 10.847 que ganó en 2014. Y eso fue porque tuvo que provisionar (guardar, para afrontar indemnizaciones y pagos del escándalo) un total de 16.200 millones (de lo que ya en EEUU tiene comprometido indemnizar). En el primer semestre de 2016, Volkswagen bajó el beneficio un 37% por el escándalo (tuvo que provisionar otros 2.178 millones de euros). Las ventas, han ido parecidas (un 0,8% menos). Total provisionado: casi 20.000 millones de euros.

Pero la mayor pérdida está oculta en la brutal caída de la cotización en Bolsa. El grupo ha perdido un 25% de su valor desde septiembre -antes de estallar el engaño- hasta ayer: la acción pasó de 169,6 a 126€, casi 44 euros menos por cada acción. Eso supone que Volkswagen vale hoy 65.000 millones de euros. En un año se han esfumado 22.000 millones de euros de capitalización bursátil, que hay que sumar a lo ya mencionado. La compañía vale 22.000 millones menos ahora que hace un año, casi nada…

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Todavía falta mucho por perder

Así que si sumas lo perdido en valoración y lo ya desembolsado en provisión, de momento se han dejado unos 42.000 millones de euros, que son dos tercios de lo que la empresa vale hoy en Bolsa. Y muchas cosas están provisionadas, pero otras siguen en el aire. ¿Por ejemplo? Solo en Alemania, 1.400 accionistas reclaman a la marca 8.200 millones de euros. Y lo de España, como pasará en otros países, puede suponer un giro, pues antes de esta condena ha habido otras 6 sentencias que daban la razón a la marca frente a consumidores que se sentían estafados. Pero esta marcará un punto de inflexión.

No conozco el meollo jurídico pero sí comparto, sin duda alguna, que la empresa engañó de forma dolosa y consciente no solo a todos los que compraron un coche trucado, sino a las autoridades y a todos los ciudadanos, a los que -por su acción cometida con mala fe- nos han hecho respirar aire más contaminado. Es imposible evaluar el daño al medio ambiente o el provocado en enfermedades por su dolo, pero es inmenso. Y si el gobierno no les ha metido un paquete por ello, como debía, es por miedo a que retiren inversiones y se pierdan empleos, y porque el ministro Soria -que se dejó chulear de forma asquerosa– no era lo que se dice una persona al servicio de los españoles…

Aunque la sentencia de ayer es recurrible, abre la puerta a una nueva pesadilla y a que se mueva una rueda que Bankia conoce bien. ¿Qué tiene que ver Bankia? Nada, tranquilos ;). Solo la menciono porque seguro que recuerdas la cantidad de publicidad de prensa, radio, televisión e internet que hubo hasta hace poco y durante años, de los despachos de abogados que te ofrecían demandar al banco para recuperar tu dinero de las acciones o las preferentes.

Se hicieron de oro con ese filón, y supongo que querrán repetir. Ese negocio se les terminó y muchos tienen decenas de profesionales mano sobre mano, así que ahora se deben de estar relamiendo pensando en vender a dueños de coches trucados cientos de miles de demandas contra Volkswagen.

En la parte negativa de la historia, me da tristeza comprobar que la inmensa mayoría de quienes compran coches no valoran que esta compañía nos estafó, pues las ventas no se han resentido. No deseo mal alguno a sus trabajadores, pero sí creo que son los primeros que merecen que su empresa cambie para siempre su actitud e inicie una nueva gestión ética que les haga tener un empleo más estable en una compañía fortalecida y sostenible.

Ha pasado lo peor sin morir, y debe de haber sido traumático. Pero tienen que saber que si no empiezan a actuar con principios, la vida les comerá. Tesla tiene agotada la producción de un año del famoso Model 3, que hace salivar a cualquiera que tenga idea de comprarse un coche.

Si la compañía de Elon Musk, aún pequeña pero la más innovadora del sector, consigue mejorar su capacidad productiva por medio de nuevas fábricas, la amenaza a todas las demás marcas será inminente. Y Tesla lleva la ética tatuada; es su adn. Musk solo vive para mejorar el mundo, y no se le pone nada por delante [Me terminé antes de ayer su biografía, que te recomiendo].

Cuando los Tesla Model 3 eléctricos te lleven y te traigan así, sin que muevas un dedo, por las calles de Europa, todos los demás coches te parecerán del siglo XIX. Y todas las demás compañías -Volkswagen, incluida- deberán haber evolucionado mucho -unas solo en tecnología y Volkswagen, también en conducta- si quieren seguir vendiendo.

Porque además, Tesla no es la única amenaza, sino muchas otras empresas -¿Apple, Google…?– que harán en la automoción lo que ya consiguieron en la tecnología o empiezan a intentar en las finanzas: ganarse al cliente con un servicio mucho mejor, transparencia y un nivel ético muy superior al que había antes de su llegada a cada mercado.

Porque si el impacto en ventas no se ha notado apenas aún, la reputación de la compañía sí ha pegado un bajón impresionante. Según este estudio, Volkswagen ha pasado del puesto nº 14 en el mundo al 123 en reputación. Y eso significa que su marca paraguas es muchísimo más débil, lo que ante una oferta mejor en el futuro o una compañía con productos mejores y considerada más ética, es muy posible que Volkswagen pierda la confianza del consumidor en su decisión final de compra, por más que los medios sigan atizando a Tesla para hacer un favor a sus anunciantes. La transparencia hace que su pataleta se vuelva contra esos medios y esos anunciantes.

Si no te suena, recuerda lo vivido por los grandes diarios en España cuando perdieron a sus consumidores, que se iban a beber noticias a otros bares informativos menos contaminados. La falta de ética de la marca alemana acelerará la popularización del coche eléctrico, incluidos los suyos. Ojalá Volkswagen se recupere y consiga salir de esta crisis no solo siendo líder en ventas sino sobre todo en valores.

Gracias, Santi, por ayudarme a resolver las dudas de la capitalización. Tú sí que eres un amigo ;).

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

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