Qué quedará cuando se vaya la espuma del 2.0

Tiempo de lectura: 3 minutos

14004357_592771ac0fTuvo el detalle la gente de PR Noticias de pedirme que escribiera una columna para su nuevo boletín PR 3.0, dedicado a esto de la comunicación digital. El artículo se publica hoy aquí pero para hacéroslo más cómodo, os lo pego a continuación.

Qué quedará cuando se evapore la espuma del 2.0

La mayoría de los directivos que conozco miran a la web 2.0 como las vacas al tren. Si les pregunta un desconocido, fingen alta consideración por ese nuevo universo en el que los consumidores se comunican y al que las empresas empiezan a entrar. Pero si tienes la confianza, te confiesan sin ambages que saben de las redes sociales porque a sus hijos les tienen abducidos; y que sí, que parece que cada vez menos gente lee el periódico en papel, pero poco más.

En tres empresas del IBEX35 a las que he ido recientemente, me dicen que les importa mucho subirse a la ola de la comunicación 2.0 pero que no quieren hacerlo sin una estrategia clara. Y hasta ahí, no sólo es razonable sino que coincido completamente: ni las empresas deben estar por estar en las redes sociales, ni basta con abrir una página en Facebook o un canal en Youtube para “ser 2.0”, ni vale cualquier estrategia para cualquier empresa.

Si esta fuera la situación real, sería un buen punto de partida, porque es lo que corresponde a un momento tan temprano como el actual en la comunicación 2.0. El problema es que no todas las empresas tienen la buena orientación, ni todos los directivos son reciclables. Con muchos, cuando hablas notas que tienen una íntima sensación de que esto del 2.0 es una fiebre pasajera y que, en el fondo, es pura espuma.

Y sí, hay mucha espuma, como corresponde a una situación de ebullición como la de hoy. Cuando esto de la comunicación 2.0 deje de hervir y empiece a cocer sin tanto aspaviento, desaparecerá la espuma pero quedará toda la sustancia, que hay mucha. En 10 años no habrá empresa sin estrategia de comunicación 2.0 integrada en su plan de comunicación. Por ello, a esos directivos que piensan “no seré yo quien meta la pata primero”, les diría que piensen que el verdadero riesgo es no estar, pues los usuarios ya hablan constantemente de tu marca. ¿No prefieres estar presente para poder influenciar en esa conversación?

Por otro lado, sólo empiezas a aprender cuando estás dentro y tienes la oportunidad de equivocarte y probar. Cuanto más tardes en entrar en la comunicación 2.0, más tardarás en echar a andar en un mundo que ya lleva tiempo corriendo sin ti. Si lo haces hoy, le habrás sacado una buena ventaja a tus competidores, que tendrán que andar todo el camino detrás de ti (sí, en la web 2.0, más que en ningún sitio, quien da primero, da dos veces).

¿Qué compañías no deben esperar? Si eres una empresa de consumo y tienes una marca que genera admiradores, es imperativo que empieces cuanto antes. Ayúdate de gente que sepa cómo nadar en este nuevo mundo. No creo que nadie hoy sea experto en una disciplina tan joven como la comunicación 2.0, pero sí tendrás -dentro o fuera de tu organización- profesionales que sabe conectar con tus públicos en estos nuevos canales. Traza con ellos un plan y comienza a pisar ese terreno con naturalidad. Notarás que el beneficio de hacer las cosas bien en la web 2.0 afectará mucho a la imagen de tu empresa también en el mundo offline.

Nota: la foto la he tomado prestada de ilumb (es uno de los maravillosos platos de El Bulli, en donde hay mucha espuma y mucha sustancia)

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

20 Comentarios

  1. Bitacoras.com octubre 15, 2009

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Sí, hay mucha espuma, como corresponde a una situación de ebullición como la de hoy. Cuando la comunicación 2.0 deje de hervir y empiece a cocer sin aspavientos, desaparecerá la espuma pero quedará toda la sustancia, que hay …..

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    Sara octubre 15, 2009

    Me he parado a pensar qué quedará cuando se vaya la espuma del 2.0 y sólo puedo concluir que quedará lo que de pasta. Supongo que porque hacer dinero es el objetivo último y universal de la mayoría de las empresas.

    La afirmación se tambalea si voy poco más allá, porque en un entorno que cambia a un ritmo vertiginoso será difícil identificar lo que es espuma y no lo es y, si de verdad llegamos a identificarlo, será aún más difícil mantener esa “piedra de toque” en el tiempo. Al menos en el tiempo que creo que necesita cualquier novedad para dejar de serlo.

    Supongo que el tiempo lo dirá…

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      Pablo Herreros octubre 15, 2009

      ¡Qué buena reflexión, Sara! Efectivamente, el factor rentabilidad sería esencial…si fuesen las empresas quienes tuvieran decisión sobre el tema. Pero creo que esto es un movimiento más de las personas (los prosumers), por lo que la decisión no sólo está en el tejado de las empresas. De hecho, si fuera por las empresas, no habría habido cambios ni existiría el mundo 2.0 que tantos disgustos les da porque no les permite seguir controlando la conversación en internet.

      Las compañías no deciden si la web 2.0 se enciende o se apaga, pues su único poder es:
      1) dotar un presupuesto y dar a sus profesionales estrategias y herramientas para actuar en la web 2.0 en nombre de su empresa
      2) permitir (o negar) que utilicen estas redes dentro de su día a día (aun así, es tan difícil como impedir hacer una llamada personal en el trabajo, ¿tiene algún sentido limitarlo?)

      Yo creo que la mayor duda se da en el lado de las personas: ya sea en su ámbito personal o profesional, ¿dejarán de usar las redes sociales y las herramientas 2.0? A mí me parece que no sólo no dejarán de hacerlo sino que irá en aumento. Y eso hará que cada vez sea mayor el contenido en internet generado por usuarios, cada vez más consultadas las recomendaciones de persona a persona en la web 2.0, y cada vez más el tiempo dedicado a navegar…

      Con las herramientas que hay hoy, ¿harías un viaje sin mirar antes qué les pareció ese destino a otros viajeros? ¿Comprarías un producto caro sin saber qué tal reputación tiene para otros consumidores? Yo creo que hoy somos cada vez más los que no dejamos de “preguntarle” a google; y en 2 años, será mucha más gente. Por eso creo que, sí o sí, las empresas tienen que meterse a charlar con sus clientes de tú a tú.

      Ahora, también creo que quienes hoy dedican una hora al día a aportar contenidos en la internet 2.0, quizá dentro de un tiempo no se vuelquen tanto, de manera que seremos más quienes aportemos contenido pero menos el tiempo que dedique cada uno.

      Uf, me temo que me dejé la bola de cristal en algún lado y no consigo ver más… 😉

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    ángel cabrera octubre 15, 2009

    algunos “descubrirán” la web semántica, reinventarán “feisbuk” y “tuiter” y empezarán de nuevo su ronda de conferencias 3.0…

    desde que descubrieron el efecto 2000 no han parado 🙂

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      Pablo Herreros octubre 15, 2009

      Ahí también tienes razón, Ángel. Sé a qué te refieres. Precisamente a esa parte de la espuma que sí desaparecerá, la de los vendemotos 2.0. La semana que viene tengo pensado escribir un post dedicado a esa parte de espuma real y superflua completamente. Será un enfoque casi antitético a este. Lo vengo rumiando hace tiempo y sólo me queda algún fleco mental 😉

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    emule octubre 16, 2009

    Pues mira que yo pienso que esto nunca va a ir hacia atrás. Las nuevas generaciones ya crecen con la 2.0 como algo normal. Eso es precioso!
    saludos

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    Lucía Taboada Lesta octubre 16, 2009

    Estoy totalmente de acuerdo, después de la espuma vendrá lo bueno, lo que tendrá fundamento y lo que haya pasado el filtro imparable de la comunidad global que somos todos. Creo además que las empresas que se lo estén tomando en serio y que estén dejándolo en manos de profesionales serán las que se posicionarán de forma correcta como resultado lógico de una adecuada política de comunicación on line. Aún no son muchos los que se han dado cuenta pero las realidades se imponen, y está también lo hará.

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    ángel cabrera octubre 16, 2009

    pablo, es que sobre la otra parte del artículo, sólo puedo añadir una cosa. frase de hace unos 10 años, habitual en los cursos sobre gestión de calidad y normas ISO: “En 10 años no habrá empresa sin implementar sistemas de calidad ni certificación ISO”.

    pregunta: ¿se cumplió aquella predicción?

    pregunta: ¿te suena la frase?

    🙂

    (hago este apunte con todo el buen “rollito” del mundo, que quiero seguir siendo su lector habitual 🙂

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    Rosa del Blanco octubre 16, 2009

    Cuando baje la marea habrá peces vivos y peces muertos, todo depende de como naden ahora por la red.
    Estoy de acuerdo que las empresas tienen que introducirse en el universo 2.0, y también sus agencias y departamentos de comunicación. Todos estamos dando los primeros pasos. Eso sí habrá que analizar en cada caso las necesidades de la empresa. Estar por estar es tontería…
    No estoy de acuerdo en que todo depende de la pasta. En parte si. Pero recordemos los intangibles. La reputación y la imagen no siempre es tan fácil de medir. No sólo son ventas.
    Muy interesante el post, te he citado en un post que me has inspirado.
    Un abrazo

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    Jaime Izquierdo octubre 16, 2009

    Estimado Pablo,

    Me ha encantado leer el comentario de Ángel Cabrera (con todo el respeto del mundo me permito usarlo de ejemplo), porque me resulta extraordinario comprobar cómo un lector que se declara habitual de tu blog – y por ende de otros blogs también – aporta su opinión al más puro estilo 2.0 para expresar sus dudas al respecto… porque si hasta las personas que dudan están “en el ajo”, me parece más que acertado pensar que el cambio que trae Web 2.0 es sensacional.

    Podemos darle este nombre (Web 2.0), u otros (Social Web, por ejemplo); podemos quedarnos con aspectos puntuales, y efectivamente algunos de ellos se quedarán por el camino; podemos pensar que falta legislación supranacional para gestionar todo lo que está pasando, y estaremos en lo cierto. Y habrá vendedores de espuma por el camino, sin duda alguna.

    Pero la (r)evolución es imparable y precisamente por lo que comentas, porque no depende de las empresas ni de la tecnología: es cuestión de personas. En cuanto la tecnología nos ha dado la oportunidad, nos hemos puesto a participar aportando contenido y opinión, y la tendencia en este sentido es clarísima, las nuevas generaciones de aquí a diez años no entenderán otra forma de relacionarse, igual que mi hija hoy no entiende cómo yo podía vivir sin móvil a su edad.

    Eso sí, habrá empresas que lo sepan aprovechar y otras que no, y personas que lo hagan mejor que otras. Igual que las empresas reclaman una estrategia para subirse al carro de los medios sociales, mi empeño consiste en que las personas sepan diseñarse un “Plan de Presencia en la Red”, para evitar entrar a pecho descubierto.

    Muchas gracias por la oportunidad de comentar y un saludo muy cordial,

    Jaime

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    Ricardo Cuevas octubre 20, 2009

    Interesante. Me surgen muchas preguntas…
    ¿Se seguirá llamando “2.0”? ¿Alguien se acuerda de aquello de “las autopistas de la información”? ¿Quien puede predecir el futuro si “512 kb serán suficientes para cualquiera”?
    Bueno, esto se ve más claro: Seguirá habiendo gurús, ayer se llamaban Negroponte, hoy Dans y mañana quien sabe, quizá alguno de los presentes…

    Un cordial saludo a todos 🙂

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      Pablo Herreros octubre 20, 2009

      Buenas reflexiones, Ricardo. Decía mi admirado profesor José Antonio Jáuregui (antropólogo), que el hombre siempre busca líderes de su tribu. Y creo que es cierto que, sea cual sea el contexto, seguiremos adorando a quienes identifiquemos como nuevos gurús de la sociedad.
      En lo demás, creo que seguirá evolucionando imprevisible pero inexorablemente a más esto de la comunicación 2.0 o como se llame en un futuro. A mí el término 2.0 ya me chirría de tan manido, pero no sé si será comunicación digital u otro que nazca. ¿Nos acompaña algún gurú ;)? Que se manifieste, por favor…

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    Ivo octubre 20, 2009

    Planificación, siempre! Eso da, además, seguridad a las organizaciones. Saben qué se va a hacer y qué se puede esperar. Cuánto se van a gastar y cuál es la cifra-objetivo a la que deberían llegar. Vamos, lo de toda la vida.
    Creo que no es tanto una cuestión de “está pasando esto, tienes que estar!”, si no de, más bien, “está pasando esto… un nuevo nicho!”. A los directivos hay que hablarles en su idioma -pasta, beneficios- y como segundo plato se les puede comentar que eso, además, redunda en una mejor percepción de la marca/producto, una mayor fidelidad, mayor evangelización, etc.

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      Pablo Herreros octubre 20, 2009

      Me gusta tu perspectiva más analítica y rigurosa, Ivo. Creo que funcionará con directivos de empresas que tengan un proyecto en el que la presencia en el mundo digital se pueda traducir directamente en su cuenta de resultados (ej. Dell, que gana 3 millones de € a través de su canal de ofertas en Twitter, seguido por más de 1 millón de personas).

      Sin embargo, en muchas otras empresas -la mayoría, creo-, el retorno de la inversión es mucho más difícil de cuantificar de forma objetiva. Es un retorno que tiene demasiados cabos sueltos, lo que no significa que no sea una actividad rentable, sino que es muy complicado evaluar su impacto completo en la cuenta de resultados. Sucede lo mismo con el goodwill de una empresa, por ejemplo, pues es imposible saber qué valor tienen todas las percepciones de toda la gente sobre una marca y qué capacidad tiene esa marca para transformar la imagen que de ella tienen sus públicos en dinero. Hoy son muchas las empresas que están empezando a recorrer un camino hacia lo digital y la mayoría tienen una buena estrategia pero no darán resultado a corto plazo. Sin embargo, la foto de esas empresas que hoy se lanzan sí dará imágenes clarísimas de estrategias rentables o no dentro de un tiempo.

      Apuesto a que TelePizza no consigue tan buenos resultados como Gallina Blanca, por poner dos ejemplos de empresas que tienen ya estrategias en marcha.

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  11. […] Hay quien piensa que esto sólo es una moda pasagera y que después, todo volverá a ser como antes. Al hilo de este tema hay un estupendo post de Pablo Herreros, donde plantéa una buena pregunta ¿Qué quedará cuando se vaya la espuma del 2.0? […]

  12. […] Los organizadores del EBE09 han pedido a Adolfo Corujo, que también trabaja en una agencia de comunicación (Llorente y Cuenca), que coordine esta charla, y él ha decidido contar con lo que él llama “cuatro profesionales de primera“, que son en realidad tres de primera y uno de cuarta (o sea, yo). Me hace ilusión que alguien piense que yo puedo aportar claves del futuro de la comunicación y el marketing; pero sobre todo me hace gracia, porque si hay algo que ignoro por completo es, precisamente, por dónde irá esta gigante ebullición de la comunicación digital en la que hay mucha esencia pero que aún tiene tanta espuma que es imposible saber cuánta se evaporará y cuánta se convertirá en buen caldo… […]

  13. ¿Está mi empresa preparada para la comunicación 2.0? | BlogWill noviembre 05, 2009

    […] Cuando las nuevas herramientas de comunicación se asienten, las empresas que cuenten con un plan previamente definido, tendrán buena parte del camino allanado. […]

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