Solo entiende mi locura quien comparte mi pasión: 5 patrocinios extraños

¿Tiene sentido que un presidente le imponga al director de comunicación un patrocinio inservible para la marca? ¿Conoces ejemplos como los que recoge el post? Apúntalo en comentarios ;).

Tiempo de lectura: 4 minutos

Los patrocinios me parecen uno de los terrenos más pantanosos de la comunicación y la publicidad. Muchos directores de comunicación los tienen claros, pero a veces ves algunos patrocinios que piensas: ¿A quién se le ha podido ocurrir dedicar millones de euros de esa empresa a patrocinar algo que no les reporta el más mínimo beneficio? En ocasiones, incluso, el patrocinio daña la marca porque le envía al consumidor un mensaje erróneo sobre el producto que pretenden promocionar…

Un patrocinio no pertinente para una marca no es siempre fruto de un mal enfoque del director de marca o director de comunicación; la mayoría de los patrocinios erróneos son un patinazo del presidente o del director general. En cada español hay un entrenador de fútbol con estrategias infalibles mucho mejores que las de quienes ganan dinero por ello, y en cada presidente de gran compañía hay un director de comunicación que cree saber más que quienes nos dedicamos justo a esa disciplina.

Otras veces, la razón de un patrocinio raro es más prosaica: “vamos a echar una mano a tal organización que está en el pueblo donde tenemos la fábrica“, “demos dinero a fulanito, que es un crack, y a cambio nos hará publicidad“, “siento mucho compromiso con tal persona o tal grupo social al que tenemos apego“, etc. Muchas son compras por impulso personales que sustituyen decisiones profesionales. Veamos algunos ejemplos curiosos…

Tuenti, patrocinador de un equipo de Moto GP

¿Qué hay de malo en que Tuenti patrocinase durante varios años a un equipo de moto GP español, como era el caso del Bainet Derbi de 125cc? Pues que el 80 ó el 90% del patrocinio era dinero tirado a la basura. ¿Por qué? Porque ese equipo era español, sí, pero la inmensa mayoría de personas que veían la marca Tuenti en las carreras de motos vivían en otros países del mundo. Y Tuenti era una red social solo disponible en España; pagar un patrocinio mundial y tirar a la basura la casi totalidad de los impactos publicitarios era claramente un error.

Instituto de Fertilidad Air Europa

Léelo otra vez: Instituto de Fertilidad Air Europa. No paro de imaginarme cómo serán esos vuelos: menudo avión…todos liados con todos, una bacanal entre el pasaje :-). ¿Por qué un nombre tan extraño? Porque se juntan dos marcas que no deberían convivir: la del Instituto de Fertilidad, y la de Air Europa. Este es uno de esos casos pequeños en los que quizá nadie repara en que el nombre del equipo, que se bautiza así porque necesitarán del apoyo de ambas marcas, es contraproducente para ambas (sobre todo para la aérea), no tanto cuando conviven visualmente en camisetas pero sí cuando se nombra así al equipo, como un todo, en las noticias de la liga de baloncesto femenina en la que compite. ¿Solución? Lo ideal sería que una de las dos marcas pusiese el presupuesto completo del equipo y así tuviese un impacto más limpio y el beneficio completo de ese patrocinio.

Parmalat, patrocinador de un equipo de Fórmula 1

En los años ’80, muchos empleados de gasolineras de media España movían la cabeza mirando hacia el suelo, como diciendo: “señor, qué cruz…”. Lo hacían cada vez que un cliente les pedía lubricante Parmalat para su coche o moto. ¿Cuál era el problema? Pues que al patrocinar a Brabham, aquel equipo de Fórmula 1, con su logotipo desnudo, Parmalat transmitía la sensación de que era una marca relacionada con el mundo del motor, y no una marca de leche, que es lo que era. Si hubieran acompañado su logo de la palabra leche (lo latte, dado que es empresa italiana), al menos habrían conseguido no confundir tanto al consumidor.

OTAYSA, patrocinador del Real Madrid

Este es el ejemplo clásico de presidente de empresa al que le ciega la pasión. Santiago Gómez-Pintado fue jugador profesional del Real Madrid, y aspiró de mayor a presidir el club. OTAYSA, su empresa, era un gran concesionario de coches, uno de los más importantes de la capital. ¿Cuál era el problema? Ese: que solo tenía una tienda -gigante, eso sí- en la calle María de Molina, de Madrid; por lo que de nuevo, el 90% de los impactos publicitarios que conseguía en espectadores de fútbol de cualquier lugar de España o del mundo, eran dinero tirado en personas que jamás serían clientes de aquel concesionario.

Avintia Racing Moto GP Team

Otro de motos. Me pregunto si la testosterona tendrá algún papel en estas elecciones… El caso del equipo Avintia Motos Racing es similar a los anteriores, pero más claro aún. De nuevo, una marca que solo está en España y patrocina a un equipo de motos que compite en todo el mundo y es televisado en decenas de países, un despilfarro absurdo porque pagas porque te vean millones de personas que nunca serán tus clientes. Pero lo más gracioso es a qué se dedica la marca patrocinadora, Avintia. Es una compañía constructora (aunque tiene alguna otra actividad), por lo que hacer publicidad al cliente final, que no adjudica obras, es matar moscas a cañonazos (en este caso, a ruedazos).

Hay muchos otros casos curiosos, como cuando Zanussi -o la propia Parmalat- patrocinaban al Real Madrid y se encontraban con boicot a sus productos en los seguidores del Barça o en seguidores antimadridistas. Y un ejemplo reciente muy audaz en sentido contrario: Caixabank, que está metida hasta el tuétano en Cataluña como una marca que los catalanes sienten como propia, será desde ahora patrocinadora del Real Madrid. Es interesante porque así universaliza más su marca, en un patrocinio al que -dada su clara catalanidad original- no veo riesgo de que genere antipatía en Cataluña.

Y tú, ¿recuerdas otros ejemplos de patrocinios poco pertinentes?

Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

3 Comentarios

  1. Avatar
    Alicia Marzo 09, 2017

    Hola Pablo.
    La verdad es que hay patrocinios sin sentido, como bien muestras, pero me han venido a la mente la frase que nos repetía un antiguo jefe en la agencia donde trabajé…”Hay que darnos a conocer en todas partes, ya veréis como dejamos huella” y no te niego que algunas veces nos dio resultado.

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    Cristina Marzo 09, 2017

    Me he sonreido al leer el post. Lo cierto es que el objetivo último de un patrocinio debe responder a las necesidades del negocio al que se dedique la empresa ( -re-conocimiento de marca, notoriedad, ventas, banco de pruebas de producto -en F1 y MotoGP es muy habitual, dado el alto nivel tecnológico de estas competiciones- expansión internacional…) y en muchos casos se olvida. Patrocinios deportivos como los que describes, con un ámbito muy internacional, sirven de poco si la mayor parte de la presencia la tienes en países donde a quienes impactas no te conocen, y lo que es peor, no pueden llegar a conocerte in situ, directamente, no hay experiencia con la marca. La insatisfacción es por partida doble: presupuesto mal empleado por parte de la empresa y frustración por parte del potencial cliente por no poder disfrutar de tu producto o servicio.

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  3. Avatar
    Elena Marzo 09, 2017

    Hola Pablo,
    Estupendo post. Y muy de acuerdo contigo en que muchos patrocinios sin sentido vienen impuestos a los departamentos de Marketing desde más arriba, acaparando gran parte del presupuesto y sin aportar ningún tipo de retorno.
    Este es el caso por ejemplo, del patrocinio de una empresa fabricante de exprimidoras profesionales de zumo de naranja al Valencia CF. No solo es que se confundieran los targets, si no que se generó confusión en la marca del patrocinador, al ser entendida como una compañía de bebidas en lugar de una empresa de fabricación de maquinaria.

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