Vuelve el Renacimiento: Mecenazgo 2.0

Tiempo de lectura: 3 minutos

¿Dónde quieren las marcas estar? Donde las vean sus posibles clientes, claro. Hace años que los clientes están en internet y no ven esos anuncios que ellas siguen poniendo en TV o medios en papel. Con los 111.920€ que cuesta una doble página en El País un solo domingo, una marca podría patrocinar durante un año una serie de vídeos online que sean vistos por millones de personas. Pongamos que de los 350.000 ejemplares que El País difunde de media, el 80% de los lectores se paran a ver esa doble página. Eso serían 280.000 personas que han visto ese anuncio…una cifra ridícula comparada con los 3 millones de visualizaciones de este vídeo de Niña Repelente o con el millón y pico que ha visto éste de la serie Malviviendo, por ejemplo. Sí, hay un abismo entre el tipo de gente que lee un diario el domingo y el que ve la serie online del momento…o no. Depende de la marca y del tipo de contenido online.

Seamos francos: si yo dirigiera el presupuesto de una marca de gran consumo (Pepsi, Movistar, Danone, Bimbo, MediaMarkt…), invertiría en patrocinar contenidos de internet con más tranquilidad que en páginas en periódicos. ¿Por qué? Rentabilidad, trazabilidad y fiabilidad de los datos -¿de verdad creéis que los diarios NO están regalando ejemplares para maquillar su difusión?-, interactividad, cercanía con el usuario, etc. Dado que apenas hay aún inversión en publicidad en internet, ésta sigue siendo barata, y eso es una oportunidad. No digo que la publicidad en papel o en televisión tenga que morir, pero sí que debe perder peso en el mix de inversión publicitaria, dados sus inconvenientes y sus medias verdades (la medición de audiencias y los Reyes Magos son cosas en las que cuesta creer…).

Pero sí, el dinero empieza a fluir hacia Internet, que ha subido un 10%. Lo que pasa es que muchas empresas gastan sin saber comprar espacios. Se empeñan en seguir con esos odiosos banners que un día pinchas por equivocación y no se dan cuenta de que los internautas huímos de los banners como autómatas (a diferencia del papel, en donde sueles detenerte más a ver la publicidad). En internet, los banners son intrusivos e ineficaces.

Y ahí está el drama de cualquier Director de Marketing: ¿Cómo consigo invertir en internet y que me vean? La respuesta es clara: mecenazgo. Como me decía Pachi Lanzas -mirad su post sobre el tema-, la publicidad en vídeos es “aspiracional, entra por la vía ‘soft’ y se asocia a un momento agradable. La publi perfecta. De anuncios con canciones a canciones con anuncios”.

Veamos algunos ejemplos clarísimos y recientes de mecenazgo 2.0. Son marcas que apuestan por contenidos en los que patrocinan, adquieren el derecho de estreno en sus canales 2.0 y colocan su producto de forma elegante y presentado justo en manos del cantante o el actor al que la gente adora.

Lady Gaga. Este vídeo con Beyoncé lleva más de 100 millones de visualizaciones. Y en él invierten LG (2’08 y 4’15”), Diet Coke (durante gran parte del vídeo), Polaroid (5’45”) y Wonder (6,36”)

Niña Repelente. Cada vídeo logra de 600.000 a 3 millones de visitas y aunque aún buscan más ingresos, ya cuenta con el apoyo de Movistar, que estrena cada capítulo en exclusiva en su página de Tuenti.

Enjuto Mojamuto. De nuevo es Movistar quien desde la compra de Tuenti decidió patrocinar esta serie que es objeto de culto en internet.

Despistaos. En este vídeo veréis el patrocinio de Kukuxumuxu (sus monigotes, por todos lados) y de Kellogs (2’46”).

También Movistar patrocinará El Bulli cuando reabra (no es internet pero va en la misma estela: adosar la marca al contenido o, en este caso, unirla a la excelencia y a una cocina muy vinculada con la tecnología).

Se preguntaba aquí Roberto si la empresa salvaría a la música. Yo creo que es una de las vías, sí. Como le ha sucedido a Carlos Jean con su mecenas, Ballantines, o a Hombres G con Peugeot. No descubrimos la pólvora, pues la cultura nunca se sostuvo sola. Desde el Renacimiento, el mecenazgo fue el mejor compañero de ese contenido tan deseado y tan apreciado, la cultura; que es el mejor vehículo al que subir la marca en la que quieres que la gente se fije. El mecenazgo renace hoy como una tendencia cada vez más clara, lo que beneficiará a las marcas, a la cultura, al vídeo online, a internet, y a los propios usuarios (gracias a los mecenas, los creadores podrán darnos buenos contenidos).

Nota: GRACIAS a Ángel, Raúl, Luz, Abraham, Jaime, Sonia, Susana, David y Pachi, que me aportaron pistas para algunos de los ejemplos de este post.

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Pablo Herreros

Pablo es periodista y bloguero. En sus ratos libres trabaja como socio-director de Goodwill Comunicación, empresa que no se libra de él desde 1994. Activista perdido, él cree que El poder es de las personas -hasta escribió un libro con ese título- y cuando sea mayor aspira a escaparse a bailar flamenco y a volver más veces a su querida Nueva York.

6 Comentarios

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    Josegll Octubre 14, 2010

    De acuerdo en términos generales, Pablo. Cada vez será más inevitable recurrir a otras formas de comunicación comercial, y lo que tenemos alrededor parece que así lo reclama.
    Sin embargo creo que se está confundiendo entre Patrocinio y mecenazgo, dos términos limitrofes en muchos casos, pero diferentes. Profesional y académicamente, se está de acuerdo en la mayor vinculación de las acciones de patrocinio con la comunicación comercial, como una alternativa, en ocasiones, a la publicidad. Sin embargo, las acciones de mecenazgo tienen más de responsabilidad social empresarial, muy vinculadas a la marca y sin objetivos comerciales claramente definidos. Se trata de acciones de largo recorrido, con rentabilidades a medio-largo plazo.
    Reconozco la mayor sonoridad del término mecenazgo, de mecenas, y su aureola renacentista, sin embargo, en mi opinión, tu excelente post podría haberse titulado Patrocinio 2.0.
    Un saludo,

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      Pablo Herreros Octubre 14, 2010

      Me di un paseo por la definición de Mecenazgo en Wikipedia antes de titular, y la elegí porque también encaja y me parece una palabra más romántica que patrocinio. Pero tienes razón, Jose, probablemente es más acertado hablar de patrocinadores que de mecenas. Un saludo!

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    Nacho Octubre 14, 2010

    Totalmente de acuerdo. De la publicidad a los contenidos. Lo que pasa es que es mucho más fácil hacer un anuncio y meterlo en la prensa que hacer mucho contenido relevante y atractivo. Ojo, que los directivos senior españoles aún asocian marketing con publicidad y publicidad con el anuncio de toda la vida. Ese es el lenguaje que entienden y tienes que explicarle que la gente no se fija en la publicidad y sí en el contenido que engancha.

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    pachi Octubre 14, 2010

    Totalmente de acuerdo!!!!

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    JAE Octubre 15, 2010

    Me lo habéis quitado de los dedos… 🙂 (léase, de la boca) y también quería matizar el titular, Pablo: patrocinio 2.0 más que mecenazgo; lo describe perfectamente Josegll.

    Al final se busca un retorno que en el mecenazgo no es el objetivo; pero sí que es cierto que hoy por hoy, mañana no lo se, se trata de un patrocinio salpicado de cierto romanticismo; con la obtención clara de resultados e irán separando más las definiciones… es cuestión de tiempo.

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    Fran Bardón Octubre 18, 2010

    Me parece una vía muy interesante. Hay que rodar con los golpes y adaptarse a los tiempos. ¡ Por una economía simbiótica y sostenible!

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